BECOMING A GENIUS BRAND

VON TEMEL KAHYAOGLU
(Veröffentlicht in THE GAZETTE Ausgabe 02 im April 2023)

In seinem neuen Gartner Digital IQ Index stellt Gartner 45 „Genius Brands“ aus 15 Industrien heraus und identifiziert die Topeigenschaften, die diese Brands gemeinsam haben.

In seinem kürzlich erschienenen Gartner Digital IQ Index untersuchte das Analystenhaus 1.402 Marken aus insgesamt 15 Industrien. Es wurden Hunderte marketingrelevante Datenpunkte in vier Hauptbereichen als Anhaltspunkte der Bewertung herangezogen. Diese Bereiche umfassen die Sites, digitale Marketingkanäle, Social Media und die Buyer Journey. Matt Moorut, Director Analyst für Marketing bei Gartner, sagt in der Pressemitteilung: „Das Verständnis darüber, was Genius Brands gemeinsam besser machen als ihre Wettbewerber, kann CMOs dabei helfen, Roadmaps zu definieren und Best Practices zu nutzen, um den eigenen digitalen Entwicklungsstand zu verbessern.“

Am Ende sind es drei Haupttreiber, die für den Erfolg einer Marke verantwortlich zu sein scheinen. Beim genaueren Hinsehen entpuppen sich diese gemeinsamen Eigenschaften jedoch als hochkomplex, denn um sie sich zunutze zu machen, müssen Unternehmen erst einige zentralen Weichen stellen, und das betrifft im Wesentlichen die Daten, Prozesse und die Menschen in den Unternehmen. Die Umsetzung dieser Haupttreiber erfordert damit eine echte Transformation der Geschäftsbereiche, die die wenigsten Unternehmen mit eigenen Ressourcen gestemmt bekommen.

Digitalisierungspartner wie Softwareintegratoren haben jede Menge Erfahrung in der Implementierung von zentralen Datenhaltungssystemen, ihre Integration in bestehende IT-Landschaften und die Anpassung von Datenprozessen. Aufgrund der steigenden Komplexität und Notwendigkeit, Daten, Systeme und Prozesse sehr eng miteinander zu vernetzen, sind Softwareintegratoren mehr und mehr in zusätzliche Rollen als Berater und Marktexperten geschlüpft. Im Folgenden gehen wir näher auf die drei Erfolgsfaktoren der Genius Brands ein und setzen sie in den Kontext von Serviceleistungen rund um das Information Supply Chain Management wie sie Softwareintegratoren und Digitalagenturen anbieten.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Die Fähigkeit, Medien und Content-Strategien agil den sich verändernden Kundenerwartungen anzupassen

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Dass eine zielgerichtete und personalisierte Kundenansprache mehr Absatz, eine höhere Markenloyalität und schnelleres Wachstum verspricht, ist für die meisten Unternehmen nichts Neues. Wie sich das aber im Detail umsetzen lässt, stellt viele vor eine große Herausforderung, und das gilt umso mehr, als dass sich die Erwartungen an die Kommunikation, an die Facetten, die eine Produktwerbung hervorheben soll, laufend ändern. Das liegt zum einen an der Dynamik des globalen E-Commerce, die kontinuierlich neue Trends auslöst. Zum anderen aber auch an allgemeinen sozialen Bewegungen wie ein wachsendes Umweltbewusstsein, die genau beobachtet und in der Produktkommunikation aufgegriffen werden müssen. Neben der Marktbeobachtung müssen auch die konkreten Reaktionen der Zielgruppe auf die eigene Kommunikation gemessen, analysiert und laufend angepasst werden.

Diese Agilität ist allerdings nur möglich, wenn die für die Produktkommunikation notwendigen Informationen wie Produktdaten, digitale Inhalte, Kundendaten und Informationen zum Standort reibungslos ineinandergreifen, ein umfassendes Bild der Situation liefern und sich einfach und flexibel zu neuem, zielgerichteterem Product Content umbauen lassen. Eine solche Vernetzung der Daten für immer neue Perspektiven auf die zugrunde liegenden Informationen setzt eine tiefe Integration der relevanten Systeme voraus. Das umfasst insbesondere das PIM, DAM und auch CRM. Bei der Integration dieser Systeme und der darauf aufbauenden Datenprozesse ist es daher notwendig, sowohl den Product Content Life Cycle als auch die Customer Journeys des Unternehmens genaustens zu kennen. Nur so lassen sich die Anforderungen definieren, die am Ende für die notwendige Agilität in der Produktkommunikation sorgen.

Der Gartner Digital IQ Index fand heraus, dass Genius Brands mit Desktopanzeigen 6,6-mal mehr Impressionen erreichen als ihre Wettbewerber und insgesamt etwa 9-mal mehr Traffic.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Priorität und Transparenz in Bezug auf direkte Kundendaten

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Für viele gleicht das Ende der Third-Party-Cookie-Ära einer mittleren Katastrophe, zogen sie doch aus diesen Daten die wichtigsten Erkenntnisse über ihre potenziellen Kunden. Genius Brands sind da schon weiter und bringen mit interaktiven Tools auf ihren Kanälen die Zielgruppen dazu, selbst ausreichend Daten aus erster Hand zu liefern. Aber ein funkelnder Touchpoint alleine bringt wenig; die in den Channels beschafften Daten müssen ihren Weg auch wieder zurück in die Information Supply Chain finden und dort zu entsprechenden Regelanpassungen für die Komposition des Product Content führen.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Fokus auf die Orchestrierung der Customer Journey

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Das Design von Buyer Journeys stellt die Weichen für ein höheres Customer Engagement und damit auch für höhere Absatzzahlen. Das bedeutet, dass jede Interaktion mit potenziellen Kunden – egal, ob in sozialen Medien, auf der Webseite, im Onlineshop oder auf Amazon und Google Shopping – von intelligent kuratiertem Product Content begleitet sein muss. Das erhöht die Chancen, Aufmerksamkeit zu erlangen, Interesse zu wecken und einen Schritt auf der Customer Journey weiterzugehen. Dabei ist wichtig, dass auch die nachfolgenden Touchpoints die gleiche Geschichte erzählen. Eine solche konsistente Kommunikation ist die Voraussetzung für den Aufbau einer Marke und für das Vertrauen der Konsumenten. In der Umsetzung bedeutet aber auch das die Notwendigkeit, Product Content flexibel anzupassen und in allen Touchpoints gleichzeitig zu aktualisieren.

Neben einer starken Vernetzung der Systeme, Prozesse und Daten braucht es hierbei zusätzlich solide Syndication-Fähigkeiten – das gilt vor allem für Markenhersteller, die ihre Produktdaten in zahlreiche Kanäle wie Onlinemarktplätze und globale Datenpools publizieren müssen. Explodiert die Zahl an Touchpoints, entwickeln sich die Zielgruppen immer heterogener, oder wächst das Produktsortiment rasant an, so wird es immer schwieriger, die entstehende Komplexität zu zähmen und dennoch auf jedem Kanal konsistent und zielgerichtet ein überzeugendes Kundenerlebnis zu schaffen. Das ist heute manuell gar nicht mehr zu schaffen. KI-basierte Tools und Funktionen der zentralen Softwaresysteme helfen, nicht nur Kontrolle über den Product Content zu gewinnen, sondern die Kommunikation auch proaktiv zu steuern und laufend zu optimieren. Die sorgfältige Planung solcher automatisierten Workflows und Datenflüsse ist ebenfalls Aufgabe von ISCM-Serviceanbietern. Damit sind sie im Grunde die wichtigsten Partner für Genius Brands – und solche, die es werden wollen.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Über Gartner for Marketers:

Gartner for Marketers bietet die objektive Expertenberatung und bewährte Tools, die CMOs und andere Marketingleader brauchen, um mit Klarheit und Selbstvertrauen die richtigen Chancen zu ergreifen und bei den relevanten Trends ganz vorne mit dabei zu sein. Mit eingehendem Research und Analyse hilft ihnen Gartner for Marketers dabei, sich auf die vielversprechendsten Möglichkeiten zu fokussieren, die für sie das größte Erfolgspotenzial aufweisen.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

THOUGHT LEADER ROUNDTABLE

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Kleine Teller mit Tapas, eine leckere Flasche Rioja und ein Gesprächsthema: wie Unternehmen aktuellen digitalen Herausforderungen die Stirn bieten können.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

In Barcelona habe ich mich mit Otakar Tomes, CEO von Advellence, und Ermin Kulasic, Account Executive bei Gartner, zum Gespräch getroffen, um unsere verschiedenen Perspektiven auf die aktuellen Herausforderungen von Unternehmen gegenüberzustellen und zu diskutieren.

Aus meiner Sicht haben viele Unternehmen während der Corona-Pandemie versucht, so schnell wie möglich digitale Geschäftsmodelle aufzubauen, die ihren Absatzrückgang am POS auffangen sollten. Jetzt tritt Ernüchterung ein, weil die Interfaces zwar schick und modern sind, die notwendigen Produktdaten aber gar nicht bis dahin gelangen und auch keine Response aus dem Markt wieder zurück in die Information Supply Chain gespielt werden kann.

Mein Standpunkt wurde von Otakar Tomes ergänzt: „Die Kommunikation ist nur ein Aspekt – viele Unternehmen sind falsch beraten worden oder haben auf eigene Faust versucht, Projekte umzusetzen. Jetzt stehen sie da mit fragmentierten und unvernetzten Systemlandschaften und schaffen es nicht, Fahrt aufzunehmen und ihre digitale Strategie auch tatsächlich umzusetzen.“

Dieser Beobachtung konnten wir nur beipflichten. Auch wir haben einige Unternehmen in den vergangenen Jahren begleitet und dabei erlebt, wie der Druck, schnell und flexibel auf Veränderungen im Markt zu reagieren, immer stärker wurde. Diese Reaktionsfähigkeit haben aktuell jedoch nur wenige, denn sie setzt einen holistischen Gesamtblick auf ganz unterschiedliche Teile der Organisation und Systemlandschaft voraus. Aus unserer Gesprächsrunde konnte ich mitnehmen, dass diese Ansicht auch von Gartner geteilt wird.

Zur technologischen Perspektive sagte Otakar Tomes: „Du darfst nie an nur einer Stelle schrauben – Mehrwerte kannst du nur generieren, wenn du Daten, Prozesse und die Organisation berücksichtigst und alle Elemente sauber zu einer echten Vernetzung sämtlicher Informationsstränge integrierst. Wir sehen das tagtäglich bei unseren Kunden: Die Erkenntnisse, die wir gemeinsam mit ihnen aus ihren Daten generieren, helfen ihnen bei jeder Unternehmensentscheidung, und das ist strategisch für sie ein Riesenvorteil.“

Vor allem aber muss alles einem Masterplan folgen – ich bin der Meinung, dass Unternehmen, bevor sie überhaupt eine Systemauswahl in Erwägung ziehen, genau analysieren müssen, welche Technologien sie bereits im Einsatz haben, wer sie wie nutzt und welche Anforderungen eigentlich an die Systeme gestellt werden. Viele Unternehmen berücksichtigen die Umsysteme sowie die system-
übergreifenden Datenströme und Prozesse zu wenig bei der Systemauswahl. Um hier die passenden Lösungen zu finden, brauchen Entscheider allerdings ein objektives Bild vom Markt. Viele Unternehmen lassen sich schnell von gutem Marketing überzeugen, obwohl eine andere Lösung vielleicht viel besser passen würde. Eine gesunde Skepsis kann hier ein echter Vorteil sein, denn die fehlende Tranparenz im Markt macht die Situation nicht besser. Ermin Kulasic, der im intensiven Austausch mit ganz unterschiedlichen Kunden steht, stimmte mir zu.

Als Analysten ist es unsere Verantwortung, transparent und offen über den Markt zu berichten und Unternehmen eine objektive Einschätzung zu zeitgemäßen Technologien, Methodiken und Standards zu geben. Das wiederum setzt natürlich eine enge Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Marktakteuren mit Analystenhäusern voraus, was auch die Systemintegratoren und Digitalagenturen einschließt.

Aus Otakar Tomes’ Sicht gilt das insbesondere für diejenigen Serviceanbieter, die agnostisch unterwegs sind: „Du musst dich gut positionieren und kannst nicht darauf hoffen, vom Hersteller mitgezogen zu werden. Wir merken ganz deutlich, dass wir heute viel klarer kommunizieren müssen, dass wir als polysportive Systemintegratoren ein wichtiges Element in der digitalen Roadmap unserer Kunden sind, ohne das sie die Mehrwerte der eingekauften Lösungen nie werden realisieren können.“

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Ermin Kulasic

Account Executive bei Gartner

Nach seiner Zeit als Sales Development Representative bei Microsoft startete Ermin Kulasic seine Karriere bei Gartner am Standort in Barcelona. Als Account Executive ist es seine Aufgabe, seine Kunden umfänglich bei allen anfallenden Themen zu betreuen und dafür zu sorgen, dass sie die passende Unterstützung aus dem Analysten-Netzwerk von Gartner bekommen.

Otakar Tomes
CEO von Advellence

Otakar Tomes ist CEO von Advellence, wo er seit 15 Jahren seine Mission verfolgt, mithilfe von nachhaltigen Digitalisierungsprojekten aus einer Hand echte Mehrwerte für Unternehmen zu schaffen und sie resilient und zukunftsfähig zu machen. Dabei liegt seit jeher sein Fokus auf KI, Integration und Multichannel Management, BI, Modern Workplace, MDM, PIM und DAM.

Temel Kahyaoglu
CEO von The Group of Analysts

Temel Kahyaoglu ist bereits seit zwei Jahrzehnten im PIM/MDM- und DAM-Bereich tätig - unter anderem als Berater, der mehr als 500 Unternehmen bei ihren Software-Evaluierungen. Als Analyst mit Schwerpunkt DACH-Markt verfügt er über profunde Kenntnisse des Anbietermarktes und ist bekannt für seine exzellente Beratungskompetenz, die ihn in mehrere Beiräte brachte.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Hat Ihnen dieser Artikel gefallen? Legen Sie ihn in Ihren Warenkorb!

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------