Produktdaten und ihr wahres Potential

VON STEFFEN RAMSAIER

(Veröffentlicht in Das Produktkulturmagazin Ausgabe 3 2016)

Wasco ist ein führender niederländischer Händler für Heizung, Sanitärprodukte und Dienstleistungen mit mehr als 30 Geschäften sowie drei großen Distributionslagern. Das Portfolio des Unternehmens umfasst mehr als 450.000 Produkte – entsprechend schnell bewegt sich Wascos Markt- und Produktumfeld. Der technische Charakter der modernen Heizungs- und Sanitärprodukte führt dazu, dass Installateure heute weniger Produktwissen besitzen als in der Vergangenheit und sich deswegen bei der Kaufberatung immer mehr auf den Rat ihres Großhändlers verlassen. Dies eröffnet dem Unternehmen die Möglichkeit, ergänzende Heizungs- und Sanitärprodukte als Cross- und Upsell zu verkaufen sowie durch maßgeschneiderte Angebote auf Basis der persönlichen Vorlieben der Kunden die Markentreue zu steigern.

Doch auch der Kaufprozess und das Kundenverhalten ändern sich mit der Zeit. In der Vergangenheit führten Wasco-Serviceingenieure meist eine gedruckte Katalogversion mit sich, in der sie wertvolle Informationen nachlesen konnten. Heute können sie sich hierfür zunehmend auf moderne Technologien verlassen, um beispielsweise auf mobilen Endgeräten nach den gewünschten Informationen im Internet zu suchen, um noch vor Beginn eines Projekts die entsprechenden Artikel online zu bestellen. Dabei erwarten sie, dass das Unternehmen in allen Kanälen präsent ist, und legen Wert auf eine durchgehend konsistente Kundenerfahrung, unabhängig davon, ob sie online, in einem Wasco-Einzelhandelsgeschäft oder telefonisch ordern. Konsistente Produktinformationen waren in der Vergangenheit jedoch das Haupthindernis für die Bereitstellung dieser dynamischen Omnichannel-Kundenerfahrung. Daten waren über diverse Silos verteilt, und so waren zum Beispiel verschiedene Bezeichnungen für ein und dasselben Produkt in unterschiedlichen Silos gespeichert, was dazu führte, dass ein kanalübergreifender Service nicht möglich war. Zudem war der Aufwand für das Datenmanagement enorm hoch. 

Hinzu kam, dass auch das Sortiment stets erweitert wurde. Vor zehn Jahren hatte Wasco 60.000 Produkte online, heute sind es bereits 450.000, und Änderungen am Sortiment gibt es täglich. Eine Herausforderung bestand im Umgang mit Daten, die von Lieferanten bereitgestellt wurden. Bei der Einführung neuer Produkte dauerte es unter Umständen mehrere Wochen, bis die richtigen Bilder und Spezifikationen eines Lieferanten verfügbar waren, was Verzögerungen und Umsatzeinbußen zur Folge hatte. „In der Vergangenheit haben wir uns zu stark auf Sortimente, Produkte und die Preise konzentriert und nicht genug auf die Daten“, sagt Jos Rust, Leiter Datenmanagement bei Wasco. „Wir hatten eine tolle E-Commerce-Engine. Was wir leider nicht hatten, waren Daten, um sie zu füttern. Es war wie ein Auto ohne Motor zu besitzen.“ Als Folge hatten Kunden  Schwierigkeiten, die passenden Informationen zu bestimmten Artikeln zu finden, und es war kaum möglich, Produkte miteinander zu vergleichen. So war es beispielsweise noch vor fünf Jahren üblich, dass Produktbeschreibungen auf der Webseite ein Bild, Spezifikationen sowie vielleicht noch ein paar andere Informationen beinhalteten. Heutzutage haben die Kunden völlig andere Erwartungen: Videos, 360-Grad-Fotos, komplementäre Produkte, Installationsanleitungen, CAD/BIM-Inhalte, Energiezertifikate und vieles mehr sind Standard.

Wasco entschied sich also für die Umsetzung einer PIM-Strategie, um die Art und Weise, wie Produktinformationen über alle Kanäle hinweg gesammelt, verwaltet und veröffentlicht werden, zu verändern. PIM ermöglicht es dem Unternehmen, schnell und einfach große Mengen von Lieferantendaten zu verwalten und zu pflegen. Dazu gehört die Integration von Wascos eigenen CRM- und ERP-Datensilos sowie Excel-Tabellen, Bilder, Videos und textbasierte Dokumente von den Partnerlieferanten. Damit kann das Unternehmen nun flexibel Produktdaten erstellen, pflegen und durchsuchen und durch die Data-Governance maßgeblich verbessern. Das zentrale Management der Datenquellen und Datenverbraucher gewährleistet ein konsistentes Datenmodell und verbessert die Lieferung von qualitativ hochwertigen Daten für alle Kanäle. „PIM gibt uns einen transparenten End-to-End-Prozess über die ganze Information Supply Chain hinweg“, sagt Rust. Im Rahmen dieser PIM-Strategie hat Wasco außerdem eine „Daten-Abteilung“ geschaffen, um die Art und Weise, wie das Unternehmen mit Daten umgeht, zu verändern. „Eines unserer größten Hindernisse war die salesgetriebene Organisationsstruktur“, sagt Jos Rust. „Unsere Datenabteilung sitzt über den Vertriebs-, E-Commerce- und Marketing-Teams, um sicherzustellen, dass die richtigen Produktinformationen genau dann verfügbar sind, wenn der Kunde sie benötigt.“

Der neue Omnichannel-Fahrplan bringt dem Unternehmen demnach zahlreiche Vorteile. Dadurch, dass Kunden reichhaltige Produktinformationen zur passenden Zeit in der richtigen Form erhalten, ist Wasco in der Lage, höhere Konversionsraten und höhere Gewinnspannen zu erzielen. Zudem kann die Kundenbasis erweitert und der Umsatz pro Kunde gesteigert werden. Auch kann das Unternehmen neue Produktgruppen einfacher und schneller vermarkten sowie Cross- und Upselling-Potentiale besser nutzen. Ein weiterer Vorteile der Lösung ist, dass die Zeit für die Markteinführung neuer Artikel in manchen Fällen von Wochen auf Minuten reduziert wird, weil die Produktinformationen von Lieferanten durch Automatisierung viel schneller als bisher verarbeitet werden können. Lieferanten können zudem in einem Self-Service-Portal Informationen zu ihren Sortimenten direkt ins PIM hochladen, wo diese dann unter Anwendung von Datenqualitätsregeln verarbeitet werden. Und auch die deutliche Verbesserung der Customer Experience wirkt sich sehr positiv auf die Markentreue und die Umsätze aus. Wasco-Servicemitarbeiter können jetzt außerdem die vollständige Kaufhistorie auf einen Blick einsehen und dadurch schneller und besser auf Kundenwünsche reagieren.

Der Motor dieser PIM-Implementierung sind Informatica MDM-Product 360 und das integrierte Informatica Data Quality. MDM-Produkt 360 unterstützt Wascos End-to-End PIM-Strategie vom Lieferanten-Onboarding über Authoring bis hin zum Omnichannel-Publishing. Die Lösung automatisiert die Verwaltung von unterschiedlichen Datenformaten aus unterschiedlichen Quellen. Ein kollaboratives Portal ermöglicht Lieferanten und anderen Stakeholdern, zu genauen, vollständigen Produktinformationen beizutragen. MDM-Product 360 identifiziert inkonsistente Datensätze und weist direkt Aufgaben zu, um Probleme zu beheben. Ein besonderes Merkmal der Lösung ist die Digital Asset Management-Komponente (DAM). Diese bietet eine zentralisierte und automatisierte Verwaltung von unstrukturierten Multimedia-Objekten wie Bilder, Grafiken und Videos. „YouTube ist eine unserer erfolgreichsten Suchmaschinen“, sagt Jos Rust. „Digital Asset Management bedeutet, dass wir Medien-Assets in einem Bruchteil der Zeit verwalten können, was zur schnelleren Versorgung mit Produktinformationen aller unserer Kunden führt.“ Die Informatica Data Quality untermauert damit die Data-Stewardship- und Data-Governance-Initiative von Wasco und ermöglicht es dem Unternehmen, schnell und einfach Regeln für Data Quality-Assessments, Cleansing, Validierung und Datenanreicherung zu erstellen. Ein Datenqualitäts-Dashboard gibt jederzeit einen schnellen Überblick und bietet viele Drilldown-Möglichkeiten für die weitere Analyse.

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