"Für uns hört ein Projekt nicht mit dem Livegang auf."

VON TEMEL KAHYAOGLU

(Veröffentlicht in Das Produktkulturmagazin Ausgabe 4 2018)

Zukunftsorientierte digitale Unternehmensstrategien führen naturgemäß zu immer komplexer werdenden Systemanforderungen. Digitale Transformation bezieht alle Unternehmensbereiche mit ein, und dies wiederum stellt die Unternehmen vor Herausforderungen, die nur mit sorgfältiger Planung und einer ganzheitlichen Beratung bewältigt werden können. Steffen Höpfinger, Geschäftsführer bei signTEK, spricht mit uns über die Umsetzung solcher Projekte und teilt mit uns seine Erfahrungen speziell im Bereich E-Commerce.

Herr Höpfinger, Sie arbeiten seit 2006 an ganzheitlichen Lösungen für das Digital Business Ihrer Kunden. Wie haben sich die Anforderungen in den letzten Jahren verändert?

Die größte Veränderung liegt sicherlich im Ziel der Kunden, was das Digital Business angeht. Während vorher der Bedarf an einem Onlineshop die treibende Kraft war, ist die Situation heute sehr viel komplexer. Das Ziel ist eine Unternehmens-IT mit mehreren und voll integrierten Systemen, die das PIM und MAM unterstützen, gleichzeitig aber auch den Onlineshop und ein sinnvolles Order-Management realisieren. Die Anforderungen sind also in den vergangenen Jahren sehr viel komplexer geworden, und sie beziehen mehrere Unternehmensbereiche mit ein.

Was sind die größten Herausforderungen, denen Sie bei Neukunden gegenüberstehen?

Das ist sehr unterschiedlich und hängt stark vom digitalen Reifegrad des Unternehmens ab. Unternehmen, die bereits sehr erfahren auf ihrem Weg zur Digitalisierung sind, haben naturgemäß konkrete und auch realistische Vorstellungen von der Umsetzung neuer Projekte. Hinzu kommen sehr hohe Qualitätsanforderungen. Bei nicht so erfahrenen Unternehmen ist das anders: Zwar ist die Richtung, „digitaler zu werden“, gesetzt, der Weg dorthin ist aber noch unklar. Hier ist auch viel Beratung im Bereich der Digitalen Transformation gefragt. So wird typischerweise geschaut, wie das Gesamtprojekt langfristig in sinnvoll aufeinander aufbauenden Teilprojekten realisiert werden kann. Tatsächlich wird sehr oft unterschätzt, wie die Digitale Transformation auf die internen Rahmenbedingungen und Prozesse wirkt. Vielen ist beispielsweise nicht klar, was das für das Change-Management und den Aufbau von Mitarbeiter-Know-how bedeutet.

Welche architektonischen Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit ein modernes E-Commerce-System reibungslos funktionieren kann?

Das hängt davon ab, welchen Anspruch das Unternehmen hat. Rahmenbedingungen wie Artikelmenge, Bestellvolumen oder Internationalität sind schon mal grundlegende Faktoren, die die Anforderungen an ein E-Commerce-System bestimmen. Ein sehr wichtiger Aspekt ist auch, welche Services angeboten werden sollen. Gerade zeitgemäßes E-Commerce mit Same-Day-Delivery, Realtime-Artikelverfügbarkeit und -Sendungsverfolgung hat natürlich einen starken Einfluss auf die Systemarchitektur. Hier spielt selbstverständlich auch die allgemeine strategische Zielsetzung des Unternehmens eine große Rolle. Generell lässt sich sagen, dass der Architekturaspekt sehr stark mit dem Anforderungsniveau und dem Mengengerüst korreliert. Bestehende Systeme, die Beschaffenheit der Schnittstellen und die Möglichkeit, die bestehenden Systeme zu erweitern und zu skalieren, müssen im Vorfeld identifiziert werden, damit eine sinnvolle E-Commerce-Strategie ausgearbeitet und umgesetzt werden kann.

Wie wichtig sind die Usability- und Design-Komponenten bei Onlineshops für unterschiedliche Unternehmen?

Das Design und die Usability bestimmen den ersten Eindruck, der beim Neukunden entsteht, und sind somit sehr wichtig. Speziell bei Unternehmen mit einem hohen Markenanspruch wird nicht selten zulasten der Conversion oder Ladezeit ein aufwendigeres Design ausgewählt. Hinsichtlich der Usability werden durch die großen Player am Markt gewisse Standards gesetzt, die auf jeden Fall berücksichtigt werden müssen. Dies ist speziell bei den Transaktionsstrecken der Fall. Auffällig ist, dass die Themen Design und Usability auch immer stärker im Bereich B2B in den Vordergrund rücken. Während noch vor ein paar Jahren (und auch heute noch stark verbreitet) einfache Bestellformulare, Bestellmasken mit natürlich individuellen Preisen et cetera gängig waren, werden inzwischen Usability- und Design-Standards aus dem B2C- auch im B2B-Bereich gefordert. Dies ist ja auch eine logische Konsequenz, da die Anwender die Standards aus den privaten B2C-Onlineshops gewohnt sind.

Wie ordnen Sie die Wichtigkeit der Bedienung mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets für Onlineshops heute und in Zukunft ein?

Im B2C-Bereich muss der Mobile First-Ansatz gelebt werden, auch wenn der Desktop-Shopping-Anteil noch überwiegen sollte. Die Kaufvorbereitung findet hauptsächlich mobil statt, und auch der Shopping-Anteil wächst branchenübergreifend stark. Dabei muss auf eine Seamless Shopping Experience zwischen den Devices geachtet werden. Dies bedeutet, dass beispielsweise Informationen, die in der mobilen Session gesammelt wurden, in die darauffolgenden Desktop-Sessions mit einfließen, zum Beispiel in Form von Personalisierungen von Teasern, Produkt-Slidern et cetera. Im B2B-Bereich ist dies noch sehr unterschiedlich, es kommt verstärkt darauf an, wie die B2B-Plattform genutzt wird. Beispielsweise bedeutet eine hohe Anzahl von Außendienstmitarbeitern auch hier, Mobile und Tablet First. Aktuell ist aber überwiegend noch eine stärkere Desktopnutzung festzustellen. Dennoch ist ein Fluid Responsive Design für Tablet und Smartphone hier ebenfalls ein Muss.

Wie unterstützen Sie Ihre Kunden nach der technischen Umsetzung der Onlineshops?

Nach dem Livegang fängt die Arbeit eigentlich erst richtig an. Wir sehen uns als echten Businesspartner für unsere Kunden und wollen uns nicht nur im Projekt, sondern vor allem auch im Tagesgeschäft beweisen und den Erfolg des Kunden sicherstellen. Wir decken hier für unsere Kunden von Cloud-Hosting, Application-Management bis hin zu Continuous Improvement alle Aspekte ab. Es gilt hier, die im Projekt gesteckten Ziele und Annahmen stets zu überwachen und zu optimieren. Beispielsweise überwachen wir die Abbruchraten im Check-out, und anschließend geht es um die Ableitung von Optimierungen gemeinsam mit dem Kunden. Dies kann eine Optimierung der Transaktionsstrecke sein, die Integration weiterer Features und vieles mehr.

Warum ist Ihnen dieser Service wichtig?

Für uns bedeutet dies, gemeinsam mit dem Kunden einen Weg zu gehen, und das langfristig. Es geht darum, eine feste Beziehung aufzubauen, sich jeden Tag gegenseitig zu unterstützen, weiterzuentwickeln und gemeinsam Erfolg zu haben. Das treibt uns tagtäglich an. Von Agenturseite ist unsere Welt „bunt“, die Welt unserer Kunden ist oft nur „einfarbig“, deshalb können wir als strategischer Partner den Kunden in seinem Business stets mit neuen Aspekten beraten.

E-Commerce ist ein Bereich, der ständigem Wandel unterliegt. Was sind die wichtigsten aktuellen Trends und wie schätzen Sie deren Einfluss ein?

Die stärksten aktuellen Trends sind Cloud-Technologie, Machine Learning und Künstliche Intelligenz. Während Cloud-Lösungen schon stark verbreitet sind und auch eine Akzeptanz am Markt erreicht haben, wird über Maschine Learning und vor allem Künstliche Intelligenz eher diskutiert, als dass sie wirklich konsequent eingesetzt werden, obwohl gerade hier ein enormes Potential vorliegt und auch bereits einige sehr hilfreiche Anwendungen existieren.

Nennen Sie uns bitte konkrete Anwendungsbeispiele für Künstliche Intelligenz im E-Commerce.

Da gibt es einige! In der Bilderkennung existieren bereits zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten wie in der automatischen Klassifikation von Bildern oder bei Produktempfehlungen, die auf Produktbildern basieren. Auch in der Fraud Detection wird bereits vermehrt auf KI gesetzt, beispielsweise bei automatisierten Risikoanalysen zu Zahlungsausfällen oder bei der Einschränkung von angebotenen Zahlungsarten. Andere Anwendungen sind zum Beispiel Dynamic Pricing, die Optimierung des Order-Managements, Predictive Analytics, Chatbots in der Kundenberatung, ein verbessertes Ad-Targeting durch prognostizierte Kaufwahrscheinlichkeiten oder Search Result Refining.

Welche Vorteile hat die Einbindung von Cloud-Services für Unternehmen und welche Maßnahmen ergreifen die Anbieter, um den Nachteilen entgegenzuwirken?

Cloud-Services im Bereich Hosting sind immer dann sinnvoll, wenn das Mengengerüst über das Jahr verteilt stark variiert, wenn bereits andere Anwendungen in der Cloud laufen, Investitionen für Hardware-Anschaffung nicht getätigt werden sollen et cetera. Nachteilig ist natürlich, dass die Daten in einer „anonymen“ Cloud liegen und nicht physisch bei einem Hoster. Es ist oft schwierig, einen direkten Ansprechpartner zur Verfügung gestellt zu bekommen, und in der SaaS-Cloud können nicht alle gewünschten Anwendungen (3rd Party-Anwendungen) gehostet werden, sodass auf einen weiteren Cloud-Anbieter oder On Premises zurückgegriffen werden muss. Eine Alternative, die dann in Erwägung gezogen werden könnte, ist eine Cloud mit Serverstandort in Deutschland oder der EU, eine Private Cloud mit eigenen Datenschutz-Verträgen und Datenverschlüsselung. Cloud-Services bieten auch gute Möglichkeiten, um mal etwas auszuprobieren, ohne gleich größere Investitionen tätigen zu müssen. Dabei sind sie flexibel im Sizing und haben einige Vorteile wie eine geringe Time-to-Market, da der hohe Installationsaufwand entfällt, das geringe Investitionsrisiko, da keine langfristigen und teuren Hardware-Anschaffungen und -Wartungen notwendig sind, eine hohe Verfügbarkeit der Services, da Hardware-Ausfälle innerhalb kurzer Zeit kompensiert werden können, und ein Deployment in Marktnähe durch die Auswahl des nächstgelegenen Data Centers, insbesondere bei international operierenden Unternehmen.

Wie stellt man als Anbieter sicher, den ständig wachsenden Anforderungen gerecht werden zu können?

Öfter mal etwas Neues ausprobieren, am besten gemeinsam mit dem Kunden. Dabei ist es wichtig, dass eine permanente Mitarbeiterqualifikation stattfindet. Zum Beispiel realisieren wir etwa zweimal pro Jahr „Greenfield“-Projekte, bei denen unsere Mitarbeiter alle neuesten Frameworks und Sprachen ausprobieren können, um so stets am Puls der Zeit zu sein.

Welche neuen Projekte stehen bei signTEK an?

Das sind neben der Realisierung weiterer B2C-Onlineshops in erster Linie PIM, MAM und B2B-Projekte sowie Analytics mit KI-Einsatz.

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STEFFEN HÖPFINGER

Steffen Höpfinger besitzt jahrelange Erfahrung im E-Commerce und anderen digitalen Prozessen. Seit August 2016 ist er Partner und Geschäftsführer der signTEK. Davor war er in verschiedenen Konzernen unter anderem verantwortlich für die Bereiche Digital Business, Customer Intelligence, Multichannel-Neukundengewinnung sowie Change-Management.

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