ENABLING DATA-DRIVEN-LEADERSHIP

VON PETER ROTH
(Veröffentlicht in THE GAZETTE Ausgabe 02 im April 2023)

Datengetriebene Unternehmen treffen nachvollziehbare und begründbare Geschäftsentscheidungen, die die strategischen Ziele fest im Blick haben. Der Weg dorthin ist allerdings alles andere als simpel.

Business Leader müssen tagtäglich Entscheidungen treffen, die mal mehr, mal weniger Auswirkungen auf das Erreichen ihrer strategischen Ziele haben. Welche Kampagne soll wann ausgespielt werden? Welche Kanäle sollen dafür mit welcher Ansprache genutzt werden? Welche Produkte sollten an welche Zielgruppe prioritär vermarktet werden? Welche neuen Vertriebs- und Handelspartner könnten vorteilhaft sein? Welche Softwaresysteme brauche ich eigentlich, um als Organisation effizient zu arbeiten? Muss ich neue Technologien beschaffen oder alte ersetzen? Die Komplexität an Fragestellungen, die Unternehmen heute für sich beantworten müssen, ist enorm, und viele wissen nicht, wo sie am besten anfangen sollen.

Die Bedeutung von Unternehmensdaten für richtungsweisende Entscheidungen tritt dabei immer mehr zutage. Das gilt besonders für Phasen, in denen sich Rahmenbedingungen sehr dynamisch ändern und Entscheider die Weichen für neue Geschäftsmodelle legen müssen. In solchen Zeiten zeigt sich, wie resilient ein Unternehmen ist und wie erfolgreich es durch Krisen und Wandel zu navigieren vermag. Erkenntnisse aus Produkt-, Wettbewerbs-, Kunden- oder Standortdaten geben Aufschluss darüber, wie erfolgreich ein Geschäftsmodell ist und welche Bereiche optimiert werden sollten. Die Herausforderung ist aber, dass nur die wenigsten Unternehmen über dieses Level an Transparenz, Verfügbarkeit und Verlässlichkeit ihrer eigenen Daten verfügen. Datensilos, schlecht integrierte Systeme, Technologien, die den tatsächlichen Anforderungen des Unternehmens gar nicht gerecht werden und ineffiziente Informationsprozesse tragen dazu bei, dass Entscheider größtenteils im Dunkeln tappen – selbst wenn die Daten grundsätzlich vorhanden wären.

Die große Aufgabe für Unternehmen in den nächsten Jahren wird sein, diese Herausforderungen für sich zu lösen, um weiterhin wettbewerbsfähig und gegenüber den ökonomischen, sozialen und ökologischen Problemen resilient zu sein. Dafür empfiehlt sich eine systematische Herangehensweise, die die wichtigen Bereiche innerhalb und außerhalb der Organisation betrachtet.

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Technologie

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Die technologische Grundlage ist natürlich eine Voraussetzung für eine datengetriebene Geschäftsentwicklung. Am Anfang sollte deshalb immer eine Bestandsaufnahme stehen: Welche Systeme haben wir momentan im Einsatz? Inwieweit decken sie Stand heute eigentlich unsere Anforderungen ab und welche Konsequenzen ergeben sich daraus für unsere Ziele? Ganz konkret geht es hierbei insbesondere um Lösungen, die an der Erstellung und Distribution von Product Content beteiligt sind und damit das Fundament für die Vermarktung und den Vertrieb der Produkte bilden. Essenzielle Systeme decken die Bereiche PIM, DAM, CRM und E-Commerce ab. Aber auch Print, Syndication und natürlich Analytics und BI spielen eine wesentliche Rolle im Product Content Life Cycle und sind damit wichtige Eckpfeiler einer datengetriebenen Organisation.

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Data Lifecycle

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Die zweite Säule bilden natürlich die Daten selbst. Entsprechend den Anforderungen der unterschiedlichen Stakeholder, Kanäle und Datenempfänger müssen Regeln für die Datenqualität festgelegt und mithilfe einer starken Data Governance durchgesetzt werden. Gleichzeitig ist es wichtig, dass die systemübergreifenden Datenströme sauber und reibungsfrei abgebildet werden können. Dazu gehört eine perfekte Integration aller am Product Content-Management beteiligten Systeme, die kontinuierliche Optimierung der Schnittstellen und die Kreation eines echten Datenzyklus. Für viele Unternehmen endet die Datenreise mit der Ausspielung von Informationen. Dabei entstehen genau an diesen Interaktionspunkten mit den Kunden und Vertriebspartnern ganz wesentliche Erkenntnisse, die – zurückgeführt in die eigene Information Supply Chain – dazu beitragen, dass der Product Content flexibel angepasst und damit zielgerichteter und effektiver ausgespielt werden kann.

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Customer Engagement

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Letztendlich geht es darum, die eigene Zielgruppe optimal mit Informationen zu bespielen. Dafür muss diese Zielgruppe möglichst detailliert beschrieben und in sinnvolle Segmente eingeteilt werden. Für jedes dieser Segmente sollten typische Customer Journeys skizziert und die Erwartungen und Anforderungen der Konsumenten an jedem dieser Touchpoints festgehalten werden. Das bildet eine optimale Grundlage für den Aufbau einer wirkungsvollen und erfolgreichen Produktkommunikation, die jedoch kontinuierlich beobachtet und optimiert werden sollte, denn die Erwartungen der Konsumenten können sich je nach Branche und Produktkategorie sehr dynamisch ändern. Dazu gehört auch der Customer Service, der letztendlich nur so gut sein kann, wie die Vernetzung von Produkt- und Kundendaten es zulässt.

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Das ENABLE-Prinzip

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Aufgrund der gegenseitigen Abhängigkeiten ist es wichtig, dass all diese Bereiche nahtlos ineinandergreifen und die Auswirkungen der Entscheidungen auf die anderen Disziplinen vorhersehbar sind. Das erfordert nicht nur einen perfekten Überblick über alle Systeme, beteiligten Menschen, Prozesse und Kanäle. Um die Organisation auf den Weg zu bringen, Data-Driven Leadership aufzubauen, braucht es zusätzliche Kompetenzen, die Unternehmen selbst gar nicht aufbauen können. Das ist erst einmal nichts Neues. Berater, Systemintegratoren und Digitalagenturen gibt es schließlich bereits schon so lange, wie es Unternehmenstechnologie gibt. Spannend ist aber, dass sich die Disziplinfelder dieser Dienstleister wandeln. Auch sie spüren, dass der Fokus auf ein paar wenige Kernkompetenzen nicht mehr ausreicht, um Unternehmen in ihrer Digitalisierung zu unterstützen. Ein Systemintegrator kann nicht eine PIM-Lösung implementieren, ohne zu verstehen, wie das Unternehmen seine Produkte in Zukunft vermarkten möchte. Eine Digitalagentur kann keinen Onlineshop bauen, ohne zu verstehen, wie die Produktdaten und digitalen Inhalte in den Shop kommen sollen.

Die Realität ist, dass die Grenzen zwischen diesen drei Bereichen mehr und mehr verschwimmen und klar wird, dass es alle Kompetenzen braucht, um ein Unternehmen auf dem Weg zu Data-Driven-Leadership zu begleiten. Das ENABLE-Prinzip beschreibt diese komplementären Kompetenzen, die erst in ihrer Kombination eine bestmögliche Unterstützung bieten. ENABLE ist ein Akronym, das sich aus den Disziplinen ENHANCE, NURTURE, ADVISE, BUILD, LEAD und EMBED zusammensetzt.

ENHANCE beschreibt die kontinuierliche Optimierung der bestehenden Systemlandschaft, ihrer Schnittstellen und Prozesse. Dazu gehört auch eine laufende Beobachtung des Marktes, um früh Entwicklungen zu antizipieren, die Auswirkungen auf die eigene Technologiegrundlage haben können. Auch müssen die eingesetzten Systeme regelmäßig danach geprüft werden, inwieweit sie die aktuellen und künftigen Anforderungen noch abdecken können und ob die Systeme im täglichen Betrieb effektiv genug genutzt werden. Eine solche Reifegradprüfung empfiehlt sich besonders für zentrale Datenhaltungssysteme wie PIM, DAM und CRM, die den Grundstein legen für die gesamte digitale Wertschöpfungskette. Jede neue Lösung und jedes Ablöseprojekt ziehen notwendigerweise Anpassungen in der gesamten Information Supply Chain mit sich, sodass ENHANCE eine kontinuierliche Aufgabe darstellt.

Das gilt auch für die Disziplin NURTURE: Hier geht es um den laufenden Support, den Betrieb und die Wartung der Systemlandschaft. Nicht alle Unternehmen haben intern verfügbare IT-Ressourcen, die sich um diese Dinge kümmern können. NURTURE schließt auch allfällige Aufgaben wie das Customizing oder die Konfiguration von Softwarelösungen ein.

ADVISE ist eine ganz wesentliche Aufgabe, die nicht nur eine gewisse Marktkenntnis voraussetzt. Beraten kann nur, wer die internen Prozesse, das Contextual Intellectual Property (CIP), die strategischen Ziele und die unterschiedlichen Perspektiven der Beteiligten kennt und in die Handlungsempfehlungen einbindet.

Ein Kompetenzfeld, das in den vergangenen Jahren an Bedeutung stark zugenommen hat, ist BUILD. Hier geht es um ein wenig mehr als im Bereich NURTURE, wo bestehende Systeme an die Bedürfnisse der Nutzer angepasst werden. Datengetrieben Organisationen überführen Erkenntnisse flexibel in neue Geschäftsmodelle, was voraussetzt, dass neue Touchpoints, Apps, digitale Anwendungen entstehen müssen, die diese Geschäftsmodelle abbilden. Eng verknüpft mit dem Bereich ADVISE ist das Kompetenzfeld LEAD. Der Unterschied besteht in der aktiven Beteiligung an Digitalisierungsprojekten, was verdeutlicht, dass sowohl Projektkompetenzen als auch die Fähigkeit, strategisch zu beraten und gegebenenfalls auch den Austausch mit weiteren Dienstleistern und Softwareherstellern zu moderieren, dazu gehören.

EMBED beschreibt das klassische Aufgabenfeld der Systemimplementierung, die mehr und mehr eine erfolgskritische Komponente ist, da sie den Grundstein dafür legt, wie gut eine Softwarelösung im laufenden Betrieb die für die Auswahl formulierten Anforderungen tatsächlich abdeckt. Suboptimale Integrationsarbeit hat einen direkten Einfluss auf den ROI und senkt damit unmittelbar die Investitionssicherheit.

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Komplementäre Kompetenzen für Data-Driven-Leadership

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Um ein Unternehmen in eine datengetriebene Organisation zu transformieren, braucht es all diese komplementären Kompetenzen. Je besser diese Disziplinen ineinandergreifen, desto besser gelingt eine solche Transformation. Damit verschwimmen nicht nur die Grenzen zwischen Systemintegratoren, Digitalagenturen und Beratern, es entsteht auch ein neues holistisches Dienstleistungsprofil, das nach dem ENABLE-Prinzip alle notwendigen Kompetenzen in sich vereint.

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ENABLE ist Knowledge Trademark und methodisches Werkzeug der Quantum Digital. Es beschreibt die sechs Disziplinen Enhance, Nurture, Advise, Build, Lead und Embed und damit die Kernkompetenzen eines zeitgenössischen Systemintegrators und Digitalisierungspartners.

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Über das Unternehmen:

Quantum Digital ist ein Dienstleistungsunternehmen aus Zürich und kümmert sich bereits seit mehr als 20 Jahren um die Digitalisierung von Product Content-Prozessen in Unternehmen, die die Liebe zu ihren Produkten in ihrer Kommunikation und in den Interaktionen mit ihren Kunden spiegeln wollen. Durch die Schweizer Kultur in ihrer DNA kann die Quantum Digital einen beeindruckenden Track Record an erfolgreichen Projekten im schweizerischen Raum vorweisen, was auch ihrem breit gefächerten Partnernetzwerk zu verdanken ist.

Über Peter Roth:

Peter Roth ist Leiter Business Solutions bei der Quantum Digital und verantwortet damit nicht nur die eigene Unternehmensstrategie, sondern arbeitet auch intensiv mit seinen Kunden an der Konzeption und Umsetzung von digitalen Geschäftsmodellen, die sie dazu befähigen, Data-Driven-Leadership umzusetzen und nachhaltig in die Organisation einzuflechten.

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