E-COMMERCE BEST PRACTICES FOR YOUNG LABELS

VON CARMELA MELONE
(Veröffentlicht in THE GAZETTE Ausgabe 02 im April 2023)

Wie ist es als junges Designerlabel überhaupt möglich, sich im heutigen E-Commerce Gehör zu verschaffen? Wir sprechen mit Lisa Siemers über die Macht der personalisierten Kundenansprache.

Die Erwartungen der E-Commerce-Kunden von heute sind enorm hoch, die Möglichkeiten großer Hersteller, die Zielgruppen effektiv zu bespielen, scheinbar unbegrenzt. Die Ausgangslage scheint für eine noch junge, aufstrebende Designermarke wie WEAT nicht gerade ideal zu sein, im internationalen E-Commerce-Markt Fuß zu fassen. Und doch sieht Lisa Siemers, COO bei WEAT, vor allem die Chancen, die sie als kleine Brand im Markt hat: eine persönliche und direkte Kundenansprache, die authentisch ist und zielgerichtet. Diese Strategie unterstützt auch die Zusammenarbeit mit Prodport, einem Technologieunternehmen, das die Personalisierung auf die Produktdetailseite bringt und damit auch die letzte Hürde in den Warenkorb der Konsumenten nimmt.

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Interview mit Lisa Siemers, COO bei WEAT

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Können Sie uns etwas über die Marke WEAT sowie die Geschichte und Idee dahinter erzählen?

Am besten fange ich bei Nina Sieber an, die das Label 2017 gegründet hat. Sie ist nach ihrem Modedesignstudium in Berlin nach Hongkong gegangen und hat dort durch ein Praktikum in der Modeindustrie Fuß gefasst. Als sie im Markt dann eine Nische gesehen hatte für erschwingliche Designer-Handtaschen von hoher Qualität sowie mit einem hohen Wiedererkennungswert, hat sie schließlich der Unternehmergeist gepackt. Damit siedelte sie ihre Brand genau zwischen den existierenden Luxuslabels wie Louis Vuitton und Prada, die es hier in Hongkong natürlich auch gibt, und den Mainstream-Produkten an.

Die Brand wurde damals noch unter dem Namen „We Eat Avocado Toast“ gegründet, um die Lebensfreude der gegenwärtigen Generation – damals noch in der Pre-COVID-Zeit – zu transportieren. Mittlerweile nutzen wir nur noch das Akronym WEAT, um den Wiedererkennungswert auch im Brandnamen zu haben.

Gewachsen ist das Unternehmen relativ schnell durch Influencer-Marketing, da war sie schon sehr früh dabei, noch bevor die große Welle durch die vielen Direct-to-Consumer-Brands während der Pandemie kam. Nina war selbst auch als Influencerin tätig und viel auf Events in Deutschland, wodurch sie den Markt gut aufbereiten konnte. Irgendwann war das Unternehmen dann so gewachsen, dass sie Hilfe auf der Managementebene gebraucht hat, um die Strukturen sauber aufzusetzen, auch zwischen den Kontinenten, und den E-Commerce-Bereich weiter aufzubauen. Seitdem bin ich mit im Team und leite die Geschäfte hier in Hongkong, wo unser Designteam ist und auch die Bereiche E-Commerce und Operations angesiedelt sind, während Nina zurück nach Deutschland gegangen ist, um sich dort um Marketing, PR und Events in Europa zu kümmern. Ich habe meine Karriere im familiären Schmuckunternehmen gestartet und durch meine Kontakte in Deutschland und auch in Österreich ein B2B-Netzwerk aufbauen können für das klassische Wholesale-Geschäft.

Sie haben ja auch vorher schon für größere Labels wie Cartier gearbeitet – welchen Unterschied macht die Arbeit für ein junges Designerlabel wie WEAT für Sie persönlich?

Für mich war es natürlich auch ein riskanter Schritt. Ich habe zuvor unter anderem für Tamara Comolli gearbeitet, wo wir am Anfang 30 Mitarbeiter waren, als ich eingestiegen bin, und 75, als ich ging – da habe ich also auch schon eine starke Wachstumsphase miterlebt. Ich habe zu der Zeit auf jeden Fall erkannt, dass die viel holistischere Arbeit in einem solchen kleinen Unternehmen meine Leidenschaft ist. Du siehst dann einfach in alle Bereiche hinein und lernst, wie alles zusammenhängt. Auf der anderen Seite war es aber für mich auch der größte Vorteil, von einem so großen Unternehmen wie Cartier zu kommen und schon die Weitsicht zu haben, wie eine Organisationsstruktur aufgebaut sein muss.

In den vergangenen Jahren haben Sie einige Kollektionen in Zusammenarbeit mit anderen Marken wie Calzedonia, Clinique und SMILEY^® herausgebracht. Welche Idee steckt hinter dieser Strategie und inwiefern zahlt das auf Ihre eigene Brand ein?

Kollaborationsstrategien sind in den vergangenen Jahren nahezu explodiert, und das in jeglicher Industrie und natürlich auch im Bereich Luxus, Fashion, Accessoires und Beauty. Für uns als junges Designerlabel gab es vor allem zwei Treiber: Auf der einen Seite wollen wir unser eigenes noch junges Label mit der Bekanntheit der großen Marken aufladen und unsere Target Audience um ihr Zielpublikum erweitern, und auf der anderen Seite nutzen wir den Vertrauensvorsprung, den die größeren Marken bereits haben und der durch eine solche Kollaboration auf uns abfärbt. Außerdem profitieren wir davon, dass unsere Marke durch die Zusammenarbeit mit diesen Brands noch mal andere Nuancen und damit eine ganz neue Tiefe mitbekommt.

Auf der einen Seite ist eine solche Kollaboration sehr komplex, weil sowohl beim Design als auch im Marketing und der Umsetzung immer zwei mitreden, auf der anderen Seite ist eine solche Zusammenarbeit immer ein echter Gewinn, weil man mit so vielen tollen und unterschiedlichen Menschen zusammenarbeitet und immer wieder neue Impulse bekommt.

Nachhaltigkeit scheint ein wichtiger Aspekt für Sie zu sein – in welchen Geschäftsbereichen ist das für Sie ein besonders großes Thema?

Für uns ist Nachhaltigkeit selbstverständlich ein großes und wichtiges Thema. Und das nicht nur als strategischer Pfeiler oder Marketinginstrument: Für uns ist Nachhaltigkeit ein grundlegender Anspruch, den wir in unseren Businessentscheidungen haben und der von Anfang an mitwirkt. Wir wollen jetzt schon die richtigen Weichen für die Zukunft stellen, und uns ist natürlich bewusst, dass die Umsetzung gerade für uns als kleines Label im E-Commerce häufig ziemlich schwierig und auch widersprüchlich ist. Wir sehen dieses Thema sehr realistisch und setzen uns unsere Ziele in diesem Bereich als Maßstab, auch wenn wir heute noch nicht alles von dem umsetzen können, was wir wollen. Das hängt in erster Linie mit unserer Größe und unserem verfügbaren Budget zusammen.

Wichtig ist, in jedem Bereich und auch bei den Kleinigkeiten zu schauen, wo man anfangen kann – egal, ob im Büro mit Mülltrennung und der Einsparung von Energie oder eben in den zentralen Geschäftsbereichen. Bei der Produktion haben wir von Anfang an darauf geachtet, woher unser Material kommt und dass so wenig Abfall wie möglich produziert wird. Das Leder, das wir für die Herstellung unserer Handtaschen verwenden, ist selbst ein Abfallprodukt aus der Fleischindustrie. Aus den übrig gebliebenen Lederresten produzieren wir häufig noch kleine Accessoires, um so viel wie möglich vom Material zu verbrauchen. In der Logistik versuchen wir, einen immer längeren Planungshorizont zu erreichen und damit die hier in Asien produzierte Ware mit Containern zu versenden und die Luftfracht mehr und mehr zu reduzieren. Beim Packaging hat sich ebenfalls so viel getan in den letzten Jahren, und es ist toll zu sehen, wie die Kunden auch mehr und mehr ein Bewusstsein für Vermeidung von Müll entwickeln und beispielsweise fordern, die Verpackung ganz wegzulassen, und unsere Staubbeutel, in denen die Handtaschen ausgeliefert werden, sind aus recycelten Plastikflaschen hergestellt. Dann arbeiten wir momentan an einem Rechnungsumschlag, in dem Blütensamen verarbeitet sind, sodass unsere Kunden die Umschläge einpflanzen können.

Personalisierung ist sehr wichtig für erfolgreichen Commerce. Ihre Handtaschen und Accessoires richten sich an „den vielseitigen Lifestyle moderner Frauen“, was im Grunde schon eine sehr präzise Beschreibung Ihrer Zielgruppe ist. Wie viel Raum gibt es da noch für Personalisierung?

Generell gibt es sehr viel Raum für die Personalisierung! Unsere Ansprache und Positionierung als Marke sind zwar präzise, im Bereich der Zielgruppe in Bezug auf Alter und Markt sind wir jedoch sehr offen. Unsere Handtaschen sind vom Design her schon sehr personalisierbar. Durch den Einsatz von Karabinern und unterschiedlichen Riemen mit verschiedenen Komponenten und Gürteln lassen sich unsere Taschen auf sehr vielfältige Weise tragen und einfach und schnell umbauen. Damit lassen sich die Produkte für unterschiedlichste Outfits und Anlässe kombinieren. Zusätzlich wollen wir unseren Kundinnen die Möglichkeit geben, ihre Handtaschen auch durch Accessoires wie Charms oder Tücher weiter zu personalisieren.

Was sind die größten Herausforderungen beim Versuch, die persönliche Beratung im physischen Shop auf die digitale Welt zu übertragen?

Unsere Herausforderung war speziell in unserem Bereich E-Commerce, zu verstehen, wer überhaupt unsere Kundin ist, welche Kaufintentionen sie hat, und zu schauen, ob unsere Ansprache und Vermarktung zu ihr passen. Wir bieten ja keine Produkte, die jemand braucht, sondern sind in gewisser Weise ein Luxus oder ein Wunsch, den man sich erfüllen will, und damit konkurrieren wir mit sehr vielen anderen Produkten, gegen die wir uns durchsetzen müssen.

Da wir eine recht breite Zielgruppe ansprechen, ist es sehr wichtig zu verstehen, was genau die Treiber dahinter sind und wonach die potenziellen Kundinnen tatsächlich suchen, und danach dann unsere Ansprache auszurichten. Es ist eine gewaltige Herausforderung, sich die wenige Aufmerksamkeit, die E-Commerce-Kunden mittlerweile haben, zu sichern und in kurzer Zeit und auf knapper Fläche zu kommunizieren, was wir anbieten und was uns einzigartig macht.

Aus dieser Situation heraus haben wir nach Möglichkeiten gesucht, diese Ansprache zu optimieren, die über die funktionale Bandbreite unseres Onlineshops hinausgeht. So sind wir mit Prodport ins Gespräch gekommen, und das war natürlich superspannend für uns, zu sehen, welche Möglichkeiten es mittlerweile gibt, die Ansprache so zu individualisieren und damit das Targeting noch präziser zu machen.

Haben Sie auch schon positive Ergebnisse aus dem Nutzerverhalten herauslesen können?

Absolut! Wir sind gerade erst mit einigen Produkten seit zwei bis drei Monaten in der Testphase und sehen jetzt schon für diese ausgewählten Produkte, dass sich die Conversion Rate erhöht hat. Das ist natürlich ein toller Erfolg! Wir achten dabei auch darauf, die Maßnahmen mit unserem Performance Marketing abzustimmen und viele Daten und Erkenntnisse zu sammeln, um hier auch möglichst effizient zu sein.

Was sind Ihre wichtigsten Erkenntnisse aus Ihrer digitalen Entwicklung bisher? Gibt es etwas, das Sie heute anders machen oder entscheiden würden?

Spannende Frage – ein persönliches Learning von mir ist, dass Testen und Ausprobieren über alles geht. Dass man schneller in der Umsetzung sein muss und nicht den Anspruch haben sollte, alles gleich perfekt zu machen, sondern eher im Nachgang zu optimieren. Das erlaubt die Digitalisierung auch! Mit Prodport haben wir genau das gemacht – man läuft ja immer Gefahr, solche Projekte nach hinten zu schieben und zu sagen, man will erst mal eine Basis schaffen oder diesen oder jenen Milestone abhaken, bevor man sich um das nächste Projekt kümmert. Es fehlt ja auch irgendwie immer an der Zeit! Dabei kann eine solche Maßnahme einen aber so viel weiterbringen und ganz neue Potenziale eröffnen. Daher – und das gilt insbesondere im E-Commerce-Bereich – sollte man einfach so viel testen, Daten und Erkenntnisse sammeln, wie nur möglich, und auf der Basis weitermachen und optimieren.

Ein weiterer Aspekt sind die Produktdaten: In Zusammenarbeit mit Prodport benötigen wir die Produktdaten, um die verschiedenen Kundenansprachen zu konzipieren, und du brauchst einfach von Anfang an ein gutes PIM-System, um die verschiedenen Kanäle und ihre Anforderungen an den gelieferten Product Content zu bedienen. Das würde ich heute wahrscheinlich auch früher in Angriff nehmen, da hätten wir uns jede Menge Zeit gespart!

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Über Lisa Siemers:

Lisa Siemers hat einige spannende berufliche Stationen durchlaufen, unter anderem bei Luxusbrands wie Chanel und Cartier und schließlich auch Tamara Comolli, wo sie als Retail Manager und Head of Sales tätig war. Seit Anfang 2020 ist sie Chief Operating Officer bei WEAT und unterstützt in ihrer Rolle das Management von ihrem Standort in Hongkong aus.

Über das Unternehmen:

WEAT wurde im Jahr 2017 von Nina Sieber mit der Vision gegründet, eine kuratierte Auswahl an Handtaschen und Accessoires für den vielschichtigen Lebenswandel moderner Frauen anzubieten. Das Label vereint das Feminine mit dem Funktionalen und setzt dabei insbesondere auf hochwertige Materialien und Detailverliebtheit.

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www.weat-studio.com

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DYNAMISCHE PRODUKTDETAILSEITEN

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E-Commerce hat sich zu einem hart umkämpften Feld gewandelt. DTC-Unternehmen schießen aus dem Boden und greifen überall Marktpotenziale ab. Wer nicht den Anschluss verlieren will, der muss reagieren und den potenziellen Kunden geben, was sie brauchen. Dafür ist es erst einmal wichtig zu verstehen, um welche Bedürfnisse es genau geht, und im zweiten Schritt, die gesamte Produktkommunikation für diese spezifische Customer Journey entsprechend zu adaptieren. So sieht das auch Ohad Hecht, CEO von Prodport: „Wer Erfolg im E-Commerce haben will, muss seine Kunden verstehen, ihre Bedürfnisse antizipieren und ihnen geben, wonach sie suchen – und das in Echtzeit auf der Produktseite. So wird die Conversion Rate erhöht, und Erstkäufer können zu loyalen Kunden verwandelt werden, die immer wieder zurückkehren.“

Wie wichtig dabei eine konsistente Kundenansprache ohne Medienbrüche ist, ist hinlänglich bekannt. Auf Zielgruppen abgestimmte Werbekampagnen in Onlineshops, auf Webseiten und in Social Media treffen den Nerv einer bestimmten Konsumentengruppe – interessiert folgen sie ihrer intelligent designten Customer Journey, und dann? Dann landen sie alle, die Jungen, die Älteren, die Sportler, die gestressten Mütter, die Studenten und Hobbyköche auf ein und derselben Produktdetailseite. Ausgerechnet an dem Ort, an dem sich entscheidet, ob am Ende gekauft wird oder nicht, wird das Produkt generisch beschrieben. Im besten Fall schwächt das das Kaufinteresse nur wenig – im schlimmsten Fall ist der Nutzer oder die Nutzerin abgehängt, verliert das Interesse und verschwindet. Ohad Hecht bestätigt: „Im E-Commerce steuert alles auf den einen, alles entscheidenden Moment zu: wenn ein Onlineshopper ein Produkt entweder in den Warenkorb legt oder die Seite verlässt. Daher ist es so wichtig, sicherzustellen, dass die Produktseite die Bedürfnisse des Zielpublikums anspricht. Es ist schließlich genau der Ort, an dem sich Nutzer entscheiden, etwas zu kaufen oder nicht.“

Viele kleinere Unternehmen gehen davon aus, dass absatzfördernde Maßnahmen im E-Commerce zu kostspielig sind und sie gar nicht die Möglichkeit haben, zum jetzigen Zeitpunkt in Technologien zu investieren, die ihnen dabei helfen, die Conversion Rate zu optimieren und Kundenloyalität aufzubauen. „Natürlich hätten wir alle gerne unendliche Mittel für unser Marketing, aber die Wahrheit ist, dass jedes Unternehmen ein limitiertes Budget hat. Daher ist es wichtig, dieses Budget weise einzusetzen und auf die Möglichkeiten zu setzen, mit potenziellen und existierenden Kunden in Verbindung zu treten und sie zur Produktseite zu führen, wo die wahre Magie passiert“, so Ohad Hecht.

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Über Prodport:

Prodport ist ein Technologieunternehmen, das im Jahr 2021 gegründet und mit einem globalen Team in den USA, Deutschland, Indien und Spanien aufgebaut wurde. Im Jahr 2022 erhielt das Unternehmen ein Funding von 3,6 Millionen US-Dollar. Die Software erlaubt es Unternehmen, ihre Produktdetailseiten an die Bedürfnisse und Ansprache der unterschiedlichen Zielgruppen anzupassen und entsprechend individualisiert auszuspielen.

Über Ohad Hecht:

Ohad Hecht ist Mitgründer und CEO von Prodport am Standort in den USA, wo er seine langjährige Expertise in den Bereichen E-Commerce und Customer Engagement einbringt. Zuvor war er einige Jahre Geschäftsführer von Emarsys, einer Software für Omnichannel Customer Engagement, die im Jahr 2020 von SAP aufgekauft wurde.

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