Gewinnbringender E-Commerce und sein Erfolgsrezept

VON MICHAEL J. KRÄFTNER

(Veröffentlicht in Das Produktkulturmagazin Ausgabe 1 2015)

Das Surf- und Einkaufsverhalten von Verbrauchern hat sich durch mobile Endgeräte so verändert, dass Kunden jederzeit beworben werden können. Gut beraten sind Marketingverantwortliche, die in zukunftsfähige Systemlösungen für E-Commerce, Produktinformationsmanagement (PIM), Media Asset Management (MAM) und Digital Asset Management (DAM) investieren.

Die Assets zur Markenkommunikation sind heute breiter gefächert denn je, und mehr denn je gilt: Wer sich treu bleibt, gewinnt. Je mehr die Medienkanäle und Interaktionspunkte sich diversifizieren, desto wichtiger wird eine konsistente, wiedererkennbare Markenbotschaft. Digitale Assets, auf welche sich Online- und auch Offline-Auftritte stützen, sind zum Beispiel elektronische Dateien wie Fotos, Videos, Grafiken, Marketingunterlagen und 3D-Bilder. Diese sind für das Management von Marken von großer inhaltlicher Bedeutung, werden aber in den meisten Marketingabteilungen eher stiefmütterlich behandelt und an vielen verschiedenen Orten gespeichert. PIM, MAM und DAM wirken der Datenlawine entgegen und legen nachvollziehbare Strukturen zum Wiederfinden an. Jedes System liefert verschiedene Analyse-, Verwaltungs-, Streuungs- und Überwachungsfunktionen. Ein Social-Media-Auftritt braucht andere Parameter als der Online-Produktkatalog oder die mit der Offline-Kampagne beauftragte Kreativagentur. Die Lösung der zukünftigen Produktkommunikation besteht aus einer Systemkombination aus Commerce, PIM und DAM und der klassischen Kreativarbeit des Marketingteams.

Marketing auf eine systemische Ebene zu führen, klingt immer nach einem „Weniger an Kreativität“. Das Gegenteil ist aber der Fall. Content- und Informationsmanagement-Software übernehmen Aufgaben, die händisch sehr viel mehr Zeit in Anspruch nehmen würden, wie beispielsweise die manuelle Konvertierung von Bildern. Intelligente Softwaresysteme machen es möglich, dem Omni-Channel-Trend gerecht zu werden und trotzdem Zeit für die Konzeption und Markengestaltung zu haben. Die Trefferchancen für eine positive Wahrnehmung erhöhen sich durch eine konsistente Botschaft über möglichst alle Interaktionspunkte. Deshalb ist die aktive Streuung und Steuerung der kommunizierten Inhalte wichtig. Ein Touchpoint ist der erste Kontakt mit einer Marke. Dort entsteht eine spezifische „Brand Experience“, die über alle Berührungspunkte mit einer Marke einheitlich erlebt werden sollte – offline sowie online, emotional sowie kognitiv. Dabei unterscheidet der Kunde nicht zwischen Online- und Offline-Marketing, lediglich das Erlebnis mit der Marke zählt. In vielen Unternehmen fehlen jedoch übergreifende Strukturen für die operative Umsetzung der markenstrategischen Vorgaben, die dieses konsistente Erlebnis sicherstellen können. Entspricht ein Touchpoint nicht den bisherigen Erfahrungen, kann sich das negativ auf das Gesamterlebnis auswirken und andere hohe Investitionen in aufwendige Kampagnen der Marke zunichte machen. Systemlösungen, die Inhalte jeglicher Art gezielt streuen, verwalten und anpassen, helfen dabei, den Überblick zu behalten, solchen „Touchpoint-Fails“ vorzubeugen und gegebenenfalls schnell zu reagieren.

PIM steht für das Bereitstellen konkreter Produktinformationen für die Verwendung in diversen Vertriebskanälen. Dies erfordert eine Verwaltung in einem zentralen, medienunabhängigen System. Dann können alle Kanäle gleichermaßen detailliert und einheitlich mit den Produktinformationen beliefert werden, und der Ressourcenverbrauch wird gering gehalten. Eine Softwarelösung kann neben der Verwaltung und Verteilung der Produktinformationen zu verschiedenen Systemen auch die Steuerung und Überwachung des Contents übernehmen. Außerdem kann ein PIM-System den gesamten Informationslebenszyklus steuern und verwalten. Rich Content kann so unabhängig von nachgelagerten Anwendungen verwaltet werden.

DAM, im medialen Bereich teils als MAM bezeichnet, stellt die Speicherung und Verwaltung beliebiger digitaler Inhalte dar, wie Videos, Musik und Grafiken. Es stellt sicher, dass diese Inhalte richtig und einheitlich verwendet werden. Mit einer unterstützenden Software ist es realisierbar, Content unkompliziert und ohne extra Speichermedien von überall und jederzeit zu verwalten, zu finden, zu teilen und zu steuern. Besonders online ist das ein großer Vorteil, da schnelle Reaktio-nen mittlerweile Standard sind. Eine Software kann in diesem Bereich sehr spezifisch eingesetzt werden, etwa als zentrale Steuerungseinheit zur Veröffentlichung von Social Media Content, und so den Lebenszyklus von Publikationen und bestimmten Informationen wie Comments, Shares und Likes verwalten. Darüber hinaus kann sie die Nutzerinformationen, wie Views, Likes und Responses, automatisch abgleichen. PIM, DAM und MAM sind Marketingprozesse, die in Kombination miteinander und in Kopplung mit einer entsprechenden Software den Marketingalltag vereinfachen und Raum schaffen für die wichtigen Aufgaben. Nur auf systemischer Ebene können Unternehmen in Zukunft der Masse an Inhalten entgegenwirken, eine gute Balance zwischen Effizienz und Effektivität schaffen, Webshops mühelos aktuell halten und gleichzeitig wettbewerbsfähig bleiben. Eine Informationsverarbeitungszentrale ist der Schlüssel zum Erfolg.

Ein Onlineshop für Spielzeug produziert beispielsweise zwei große Print-Kataloge im Jahr und aktualisiert den Webshop regelmäßig. Außerdem werden das ganze Jahr über verschiedene Mailings und Newsletter verschickt. Die Probleme sind eine stetig steigende Bilddatenmenge, unterschiedliche Formate der Dateien, redundante Speicherprozesse, verschiedene Versionen der Dateien und keine Übersicht, was wann wo wie genutzt wurde. Folglich gehen viel Zeit und manchmal auch wichtige Informationen oder Bilddaten verloren. Eine effiziente, einheitliche Struktur bei der Arbeit mit Medieninhalten fehlt. Um einen ganzheitlichen Workflow und eine zentrale Datenbank zu schaffen, wurde eine integrierte PIM-MAM-Lösung angeschafft. Der Vorteil ist, dass keine Dateien mehr dupliziert werden müssen und kein zusätzlicher Speicherplatz benötigt wird. Durch die Kombination und vollständige Integration der Lösung in die IT-Landschaft entsteht über verschiedene Programme hinweg, die für die Erstellung von Katalogen (online und offline) gebraucht werden, ein stringenter, ganzheitlicher Workflow ohne Redundanzen.

Ein Anbieter für eine modulare Digital-Asset-Management-Software ist CELUM. Für die Bereiche E-Commerce und PIM hat das österreichische Unternehmen seine Kernprodukte mit den Tools von anderen führenden Anbietern erweitert. Der Speicherort der Assets wird so gleichzeitig zum Bearbeitungsort: Bilder etwa können automatisch in die nötigen Formate konvertiert werden. Die Verwendung derselben Bilddatenquelle, für die E-Commerce-Plattform wie für alle anderen Quellen, stellt einen konsistenten multimedial gestützten Auftritt quer durch alle Kanäle sicher, was sich als äußerst zeitsparende Möglichkeit erweist.

Kombinierte Softwarelösungen sind der Zukunftstrend für die Markenkommunikation. Nicht nur weil das Datenvolumen immer mehr zunimmt und eine Single-Source-Lösung mit adäquaten Ablege- und Suchfunktionen an Bedeutung gewinnt. Auch, weil nicht mehr nur die Marke selbst ihre Kommunikation bestimmt und dies eine aktive Steuerung der Markenbotschaft bedarf. Kundenmeinungen, Facebook-Likes, Kommentare, Beschwerden und Bewertungen sind immer öffentlich zugänglich und können das Bild der Marke in der Öffentlichkeit prägen. Auf diese Meinungsbilder muss eingegangen und die öffentliche Kommunikation bewusst gesteuert werden, zum Beispiel über Social-Media-Kanäle. Wer eben diese Markenkommunikation wirksam und dauerhaft steuern möchte, benötigt Strukturen, die ein effizientes Marketing unterstützen.

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