(Veröffentlicht in THE GAZETTE Ausgabe 01 im November 2022)
Der digitale Wandel hat die Anforderungen an das Marketing und die Rolle des CMO grundlegend verändert. Wir sprachen mit Mirko Holzer, CEO von Uptempo, über die Technologien, die dabei helfen – und über die, die dafür ungeeignet sind.
Im Sommer dieses Jahres haben sich Allocadia, BrandMaker und Hive9 zu einem neuen Unternehmen zusammengeschlossen: „Uptempo“ will mit Marketing Business Acceleration Marketingverantwortliche dazu befähigen, datengetriebene Entscheidungen zu treffen, Klarheit über die Performance ihrer Marketingstrategien zu schaffen und Aktivititäten effektiv zu planen. Möglich gemacht werden soll das durch ein umfassendes System aus den vier vergessenen Domänen von Marketing Operations: Planung, Budget Management, Work und Digital Asset Management sowie Performance Management. Unternehmen, die diese Domänen in die Umsetzung bringen, durchlaufen drei verschiedene Entwicklungsstufen – in der ersten geht es darum, verteilte Daten und Assets im Unternehmen für alle sichtbar zu machen. In der zweiten Stufe wird Geschwindigkeit in das Go-to-Market gebracht und damit die Effizienz der Marketingprozesse erhöht. In der letzten Ausbaustufe geht es darum, die Agilität in das Marketing zu bringen und damit auch die Fähigkeit, sich neuen Gegebenheiten schnell anzupassen.
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Interview mit Mirko Holzer, CEO Uptempo
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Mirko, nach mehr als 14 Jahren als CEO von BrandMaker hast du mit zwei anderen Marketing-Operations-Anbietern – Allocadia und Hive9 – fusioniert und Uptempo gegründet. Was waren die Gründe dafür?
Ich habe BrandMaker mit dem Ziel gegründet, Marketingfachleuten zu helfen, ihre Abteilung souverän zu führen und ihre Arbeit zu lieben. Der Zusammenschluss mit Allocadia und Hive9 bringt uns diesem Ziel näher, weil wir die Bedürfnisse von CMOs und den von ihnen geleiteten Marketingteams noch umfassender abdecken. Durch die Kombination der leistungsstarken Marketing-Operations-Lösungen aller drei Unternehmen können wir unsere Kunden bei der Orchestrierung des Marketings über Strategie, Kampagnen, Investitionen, Arbeit, Content und Markenauftritt hinweg besser unterstützen. Die End-to-End-Lösung versetzt Marketingteams in die Lage, Strategien mit Ergebnissen zu synchronisieren und das Wachstum zu beschleunigen. Und das wiederum gibt den Marketingleitern die Gewissheit, dass ihre Abteilung einen bedeutenden Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet.
Was bringt jede der drei Brands in das gemeinsame neue Unternehmen ein?
BrandMaker verfügt über ein von Analysten anerkanntes B2C-Planungs- und Performance-Management mit nahtlosen Workflowprozessen, integriertem Work- und Digital Asset Management sowie Kalenderfunktionen für digitale Assets. Allocadia bringt die höchsten Branchenstandard für das Finanz- und Kostenmanagement im Marketing mit. Und Hive9 bietet erstklassige B2B-Planungs- und Performancefunktionen inklusive Zielsetzung, Umsatzmodellierung, Maßnahmenplanung, Kalenderfunktion und Kollaboration. Durch den Zusammenschluss dieser drei Unternehmen verfügen wir über ein umfassendes Portfolio an Marketinglösungen, das im Markt einzigartig ist.
Wie hat sich die Rolle des CMO in Unternehmen in den letzten Jahren verändert und warum?
Es gibt wohl keine Abteilung, die sich in den letzten zwei Jahrzehnten mehr verändert hat als das Marketing. Und das bedeutet natürlich auch Veränderungen in der Rolle des CMO. Der Wandel zu einer digitalen Welt hat in den letzten 30 Jahren zu einer Datenexplosion geführt, die sich derzeit noch beschleunigt. Das Marketing musste sich von einer Sozialwissenschaft zu einer Datenwissenschaft entwickeln, von einer rein kreativen zu einer wissenschaftlichen Tätigkeit. Mit dieser Veränderung kamen Macht, Einfluss und Respekt. Das Marketing wurde zu einem Wachstumsmotor, der von immer leistungsfähigeren Instrumenten angetrieben wird. Es war und ist Aufgabe der CMOs, diese tiefgreifenden Veränderungen zu steuern, mit den sich schnell ändernden Kundenerwartungen Schritt zu halten und den Überblick über die steigende Zahl digitaler Touchpoints zu behalten. Das ist nicht immer einfach. Das schiere Volumen von Big Data ist für CMOs zu einem großen Problem geworden. Um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein, müssen CMOs den Wert der Daten erkennen und in das nötige Know-how investieren, um Data Analytics zu beherrschen. Und dabei geht es nicht nur um Kundendaten. Es ist ebenso wichtig, dass moderne CMOs den Wert von Marketinginvestitionen analysieren und an die Kapitalgeber sowie die Kollegen in der Führungsetage kommunizieren können. Qualitativ hochwertige Daten helfen auch bei der Beantragung von Finanzmitteln, der Priorisierung von Investitionen und der Änderung von Strategien, die aufgrund der zunehmend turbulenten Marktbedingungen erforderlich sind.
Laut Gartner geben 37 Prozent der Marketingverantwortlichen an, dass der Nachweis ihres Beitrags zum Unternehmen zu den größten Herausforderungen gehört. Was ist deiner Meinung nach der Grund dafür? Warum ist es für CMOs so schwierig, die messbaren KPIs ihren Ressourcen zuzuordnen?
Es ist eine große Ironie, dass, obwohl das Marketing in den letzten 15 Jahren immer datengetriebener und kennzahlenorientierter geworden ist, der Nachweis des Unternehmensbeitrags sich noch schwieriger gestaltet. Und das, obwohl die Marketingtechnologie heute eines der am schnellsten wachsenden Marktsegmente der Technologiebranche ist und allein in den vergangenen zehn Jahren ein Wachstum von 6.500 Prozent verzeichnet hat, wie Scott Brinker, Frans Riemersma und Dr. Ralf Strauss dokumentiert haben.
Aber jetzt kommt der Clou: Trotz all dieser Technologie ist das beliebteste Tool bei Marketingfachleuten, das von mehr als 70 Prozent mindestens zehn Stunden pro Woche verwendet wird, Microsoft Excel. Das bedeutet, dass das Marketing einiger der größten und fortschrittlichsten Unternehmen auf Freeware aus den 1980er-Jahren zurückgreift, um globale Kampagnen und Budgets zu verwalten.
Das hat stark negative Folgen, vor allem für CMOs, die sich schwertun, einen besseren Überblick über die Performance ihres Bereichs im Vergleich zu einem Plan oder den Stand des Budgets zu bekommen. Sie sind in dem gefangen, was ich den „Nebel des Marketings“ nenne, ein Zustand der Dysfunktion, der die große Mehrheit der Marketingteams heute plagt. Der macht sich vor allem damit bemerkbar, dass die Transparenz sofort rapide sinkt, sobald Pläne in die Umsetzung gehen und Teams, Systeme, Daten, Budgets, Abteilungen und Kampagnen voneinander getrennt und isoliert sind. Die Pläne sind von den jeweiligen Aktivitäten abgekoppelt, Ausgaben werden nicht kontrolliert und die Ausführung von Aktivitäten erfolgt meist ad hoc und ist nicht auf die Marketingstrategie abgestimmt. Und am Ende weiß keiner, ob das Marketing einen Mehrwert schafft oder zur Erreichung der Unternehmensziele beiträgt.
Was brauchen CMOs heute, um ihren neuen Auftrag zu erfüllen?
Ich bin der Meinung, dass wir ein neues Betriebsmodell für das Marketing brauchen, das die Planung, Performance und Produktivität optimiert, damit die Marketingteams bessere Entscheidungen treffen, alles messen und schneller auf Marktchancen reagieren können. Ein „Betriebsmodell“ bezeichnet die Art und Weise, wie ein Geschäft betrieben wird, und das Marketinggeschäft muss sich ändern. Zu lange haben sich die Marketingteams auf veraltete Systeme verlassen, um Marketing zu betreiben, während alle anderen Abteilungen des modernen Unternehmens die großen Vorteile der digitalen Transformation für sich entdeckt haben.
Das Betriebsmodell, das es heute braucht, nennt sich „Marketing Business Acceleration“. Es bietet ein neues Maß an operativer Klarheit, von dem CMOs profitieren. Sie erhalten einen transparenten, aktuellen Überblick über alle Marketinginitiativen, können Budgets genau verfolgen, zuteilen und rechtfertigen und in der Geschwindigkeit des Marktes umsteuern. Sie können außerdem fundierte Antworten auf Informationsanfragen der Geschäftsleitung geben und treffen letztendlich bessere, klarere und schnellere Entscheidungen.
Marketing Business Acceleration nutzt einen umfassenden Planungs- und Ausgabenrahmen, gemeinsame Systematiken und KPIs sowie Datentransparenz in Echtzeit, um CMOs bei der Optimierung ihrer Marketingabläufe im Hinblick auf die Realität des heutigen Marktes zu unterstützen. Es verschafft CMOs Klarheit über die finanziellen und geschäftlichen Auswirkungen von Marketingprogrammen sowie den Erfolg von Strategien und Taktiken. Außerdem bietet es die Möglichkeit, den Kurs zu korrigieren, neue Chancen zu nutzen und Innovationen zu fördern.
Welche Marketingteams brauchen Marketing Business Acceleration und warum?
Ich würde sagen, dass alle Marketingteams Marketing Business Acceleration benötigen – heute mehr denn je. Agil zu sein, um auf jede Marktveränderung – Pandemie, Rezession, veränderte Verbrauchermeinungen – reagieren zu können, ist für Marketingteams in allen Branchen und sowohl im B2B- als auch im B2C-Umfeld entscheidend. Wie kann das Marketing auf Marktstörungen und veränderte Kundenpräferenzen reagieren, beziehungsweise sie gar vorhersehen? Es kann es nicht. Marketing Business Acceleration ist die logische Antwort auf das anhaltende Chaos, das für die Marketingplanung charakteristisch ist. Endlich können Marketingexperten effizienter planen, intelligenter investieren, souverän handeln und bei Bedarf schnell anpassen.
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Über Mirko Holzer:
Nach mehr als 14 Jahren als CEO des Marketing Operations Enterprise Softwareunternehmens BrandMaker schlägt Mirko Holzer in diesem Jahr als CEO von Uptempo ein neues Kapitel mit der Mission auf, Marketingverantwortliche dabei zu helfen, ihren Job zu lieben und selbstbewusst zu führen.
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Picture credit © Mirko Holzer/Uptempo
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