(Veröffentlicht in THE GAZETTE Ausgabe 01 im November 2022)
Um Kunden zu gewinnen und langfristig an sich zu binden, müssen Unternehmen immer neue Wege finden. Entsprechend entwickelt sich das CRM laufend weiter und beeinflusst die Anforderungen an Daten, Technologien und Anwendungen.
Unternehmen haben es immer schwerer, neue Kunden zu gewinnen und existierende auch langfristig an sich zu binden. Das gilt sowohl im B2B und erst recht im B2C-Markt. Das liegt vor allem an der zunehmenden Informationsvielfalt im Netz begründet, die den Wettbewerb kontinuierlich verschärft und zur Notwendigkeit führt, die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an den richtigen Kunden auszuspielen.
Dabei gibt es einige Grundregeln der Kundenkommunikation, die sich bis zum heutigen Tag etabliert haben und denen Unternehmen folgen sollten, um nicht aus dem relevanten Angebot herauszufallen. Konsumenten haben heute ein ganz anderes Selbstverständnis als noch vor ein paar Jahren. Die Kundenzentriertheit der Unternehmenskommunikation sowie das vielfältige globale Angebot, aus dem sie die passenden Produkte und Services auswählen können, haben die Entscheidungskriterien entsprechend geschärft. Menschen erwarten heute von Unternehmen, dass sie authentisch und ehrlich sind, transparent über ihre Produkte, Werte und Unternehmenskultur berichten und eine konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg an den Tag legen. Konsumenten sind heute sehr selbstbewusst und kennen ihren Wert für die Unternehmen wie auch ihre eigenen Bedürfnisse sehr gut. Häufig sind sie sehr umfangreich informiert und haben dementsprechend hohe Ansprüche an ein Produkt und dessen Vermarktung. Sie sind interessiert an einer langfristigen Markenbeziehung, sind jedoch auch schnell bereit zu wechseln, wenn ihre Ansprüche nicht erfüllt werden. Sie erwarten von Unternehmen, dass sie sie verstehen und mit passgenauen Angeboten überraschen. Der persönliche Kontakt und das Gefühl der Individualität sind ihnen sehr wichtig – ebenso, dass Unternehmen aus Fehlern lernen und offenkundig daran arbeiten, die Pflege ihrer Kundenbeziehungen kontinuierlich zu optimieren.
Daraus folgen einige Kernprinzipien, denen Unternehmen in ihrer Kommunikation und in der Gestaltung ihrer Kundenbeziehungen folgen müssen. Dazu gehören allgemeine Grundsätze wie eine klare Positionierung, um glaubwürdig aufzutreten und sich klar gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren. Hilfreich ist auch eine Segmentierung der bestehenden Kunden nach ihrem individuellen Wert und den jeweiligen Bedürfnissen, um eine jeweils optimal abgestimmte Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die auch die langfristigen Potenziale bestmöglich ausschöpft. Darauf aufbauend, können Produkte, Leistungen und auch die Preise differenziert gestaltet und damit Zielgruppen besser adressiert werden. Wichtig ist zudem eine durchgängige Sicherstellung der Kundenbetreuung entlang des gesamten Kundenlebenszyklus – die dafür notwendige Organisationsstruktur muss ebenfalls im Unternehmen etabliert werden, dazu gehört auch, die eigenen Mitarbeiter auf den Kundenfokus einzuschwören und ihre individuellen Kompetenzen für diese Ausrichtung einzusetzen. Weitere essenzielle Aspekte, um auch zukünftig sich ändernde Kundenerwartungen zu erfüllen, ist eine kontinuierliche und umfassende Analyse des Kundenverhaltens, die zentrale Verwaltung und Pflege der Kundendaten sowie der Einsatz moderner Technologien und das systematische Controlling der CRM-Leistungsfähigkeit der gesamten Organisation.
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Die Entwicklung des modernen CRM
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Bis sich diese Anforderungen entwickelt hatten, war es ein langer Weg. Während die Kommunikation der Unternehmen Anfang der 1980er-Jahren noch sehr am Produkt orientiert war und den Anbieter in den Fokus stellte, kehrte sich dieser Fokus im Laufe des Jahrzehnts auf den Konsumenten um und bereitete somit den Weg für ein datenbasiertes Marketing. Unternehmen begannen damit, Kundeninformationen zu sammeln, zu analysieren und Trends und Kundenbedürfnisse daraus abzuleiten, um die Kundenkommunikation zielgerichteter und individueller zu gestalten. Wie herausfordernd und prädiktiv diese Aufgabe ist, stellte Steve Jobs bereits 1989 fest – im Interview mit dem Inc. Magazine sagte er: „Du kannst Kunden nicht einfach fragen, was sie wollen und dann versuchen, ihnen genau das zu geben. Bis du das gebaut hast, wollen sie schon etwas ganz anderes. […] Sie werden nicht nach Dingen fragen, die sie für unmöglich halten.“
Die 1990er-Jahre waren das Jahrzehnt der Kontaktmanagement-Software und der Automatisierung von Marketingdatenbanken. Die Verknüpfung dieser beiden Komponenten bildet die Grundlage des modernen Customer-Relationship-Managements und ermöglichen es damit dem Marketing, Vertrieb und Customer Service, positive Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey zu schaffen.
Heute sind einzigartige Customer Experiences zum Paradigma modernen Marketings geworden. Dem enormen Wachstum von Interaktionspunkten mit den Kunden, an denen Erlebnisse und Emotionen hervorgerufen werden sollen, versuchen Unternehmen heute, mit modernen cloudbasierten CRM-Lösungen entgegenzutreten und die Flexibilität der SaaS-Technologie dafür zu nutzen, immer neue Anwendungen, etwa im Bereich Social CRM, zu entwickeln.
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Die nächste Entwicklungsstufe
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Heute geht es nicht mehr allein um die Verbindung von Prozessautomatisierung und Datenanalyse zur Personalisierung der Kundenerlebnisse. Immer neue Kundenanforderungen müssen adressiert, neue Potenziale erschlossen und Innovationen generiert werden, um die Relevanz des eigenen Angebots im Wettbewerb zu stärken. Dies erfordert eine zunehmende Integration der Systeme, Prozesse, Inhalte und Kanäle. Insbesondere die nahtlose Verknüpfung von CRM mit dem ERP bildet das Fundament dafür, Kunden während ihrer gesamten Journey optimal zu adressieren – vom Erstkontakt über den Kauf bis hin zur langfristigen Kundenbindung und dem Loyalitätsmanagement. Während es in der Welt des CRM in erster Linie um Interaktionen, Kundenkontakte und Betreuungsroutinen geht, fokussiert sich der ERP-Bereich auf Transaktionen wie Bestellungen, Zahlungen, Lagerhaltung, Logistik und Produktion. Für eine optimale Customer Experience müssen diese beiden Bereiche eng miteinander verwachsen und eine untrennbare Einheit bilden. Nur so können die drei wichtigsten Aspekte modernen Kundenmanagements optimiert werden: Daten, Technologie und Anwendungen.
Eine zu 100 Prozent zuverlässige und transparente 360°-Sicht auf die Kunden mit entsprechenden Zugriffs- und Sicherheitskontrollen ist essenziell für die Kundenbeziehung, aber auch für die Einhaltung der DSGVO und Unternehmens-Compliance. Bei der Auswahl der Technologie geht es darum, ein synergetisches Zusammenspiel der Systeme anzustreben. Das gilt nicht nur für CRM und ERP, sondern auch für alle weiteren, an der Gestaltung der Customer Journey beteiligten Systeme wie E-Commerce oder Kommunikations- und Analysetools. Im Bereich der Anwendungen werden schließlich die Kernaufgaben des Kundenmanagements definiert, um die Prozesse entlang des Kundenlebenszyklus zu automatisieren. Der Weg zu einer echten Lovebrand führt Unternehmen also notwendigerweise durch die digitale Transformation ihrer kundenrelevanten Datenprozesse und erfordert eine ganzheitliche Betrachtung der relevanten Systeme, Inhalte und Kanäle.
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Über den Autoren:
Dr. Martin Stadelmann
Neben seiner Tätigkeit als Unternehmensberater ist er Lehrbeauftragter an der Universität St. Gallen sowie Mitbegründer des Executive- Studiums „Master of Advanced Studies in CRM“ an der Züricher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW).
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Picture credit © Tom Zünd Photography
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