DAS ERLEBNIS MACHT DEN UNTERSCHIED

VON RICHARD FLAX
(Veröffentlicht in THE GAZETTE Ausgabe 01 im November 2022)

Ein klares Werteversprechen bildet die Basis für Customer Experience – die neue Währung für Marken. Die Berater der TGOA BX unterstützen Unternehmen beim Aufbau ihrer Customer Journey entlang dieser Botschaften.

Nicht zuletzt durch die Corona-Pandemie ändern sich viele Bereiche des Lebens in ihrer Geschwindigkeit radikal. Dies führt zu völlig neuen Erkenntnissen und Verhaltensweisen, denn die Menschen verfügen über Mittel und Technologien, die einen schnelleren Zugang zu Alternativen ermöglichen. Sie wollen die Dinge auf ihre Art erledigen und erwarten, dass Marken diese Erwartungshaltungen erfüllen. Sie wollen ihre persönliche Customer Experience, nein, noch mehr wollen sie Purpose, also die Daseinsberechtigung des Unternehmens, verstehen und erleben.

Da es aber keine Monokausalität zwischen Purpose und Erfolg gibt, sind Unternehmen gehalten, dies aus einer Haltung und mit einer klaren Vision zu betreiben. Es muss tief in den Unternehmensgrundsätzen verankert sein, denn Purpose-getriebene Unternehmen wachsen laut Esch* in einem Zeitraum von vier Jahren viermal so schnell wie andere Unternehmen. *(Quelle: ESCH. The Brand Consultants, 2019)

In den Vereinigten Staaten wurde der Begriff „Customer Experience“ und die damit verbundenen sozialen Medien im Jahr 2021 über eine Million Mal erwähnt. Der überwiegende Anteil der Erwähnungen steht jedoch in Verbindung mit schlechten Erfahrungen mit den Unternehmen und deren Marken-Berührungspunkten. Forbes zeigt in einer aktuellen Studie auf, dass 83 Prozent der Führungskräfte der Meinung sind, dass eine schlechte Customer Experience für sie ein erhebliches Risiko für Umsatz und Marktanteile darstellt. Zusammengefasst ein klares Indiz, dass die Relevanz von CX und deren Auswirkungen erkannt wurden, in der Umsetzung hat sich jedoch die Kluft zwischen Unternehmen, die digital und kundenorientiert ausgerichtet sind, und solchen, die es nicht sind, vergrößert. Es wird immer noch an der optimalen Ausgestaltung eines Produkts oder Services an einem einzelnen Marken-Berührungspunkt gearbeitet, die gesamtunternehmerische Haltung, das Eingehen auf die Bedürfnisse der Menschen entlang der gesamten Customer Journey aber vernachlässigt.

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Durch Relevanz zu Wachstum

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Wie sagt man so schön: Wer nichts wagt, der nicht gewinnt. Für Unternehmen, die es schaffen, ihre Kunden authentisch über ihren gesamten Kundenlebenszyklus zu beeindrucken, besteht ein immenses Wachstumspotenzial. Unternehmen wollen sich nach zwei Jahren der Transformation, Reaktion und der damit einhergehenden Dynamiken wieder auf ihr Wachstum konzentrieren, und das Thema „Business Experience“ nimmt wieder deutlich an Fahrt auf. Die Gestaltung eines bestmöglichen Kundenerlebnisses hat somit erneut oberste Priorität und bleibt nicht länger nur ein Technologiethema. Das Verständnis, dass die ideale Business Experience aus einer klugen Kombination von Menschen, Daten, Technologie und Prozessen besteht, wird erkannt. Die Komplexität in der Erarbeitung einer geeigneten BX-Strategie oder einer geeigneten BX-Innovation wird jedoch oft unterschätzt.

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TGOA BX kreiert die persönliche Note

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Die Experten und Expertinnen von TGOA BX sind sich einig: Unternehmen, die in die Business Experience investieren, verschaffen sich einen uneinholbaren Vorteil gegenüber ihren Mitbewerbern. Erlebnis-Innovation als tägliche Routine und über die Abteilungsgrenzen hinaus zu leben sowie kluge Verbindungen aus Daten, Mensch, Technologie und Prozesse zu kreieren und immer wieder neu zu verbinden, wird als Erfolgsdisziplin gesehen. Die Krux liegt in der Praxis jedoch in der Komplexität. Die nicht zuletzt auch durch die Vielfalt an Möglichkeiten für Kommunikations- und Interaktionskanäle sowie das Angebot, das durch Technologien ausgelöst wird, steigt. Das Ergebnis ist in den meisten Fällen ein „Digital Disconnect“.

Mit dem Ziel, anhand innovativer Analysemethoden die Leistungsfähigkeit der Business Experience zu deuten sowie beratend die richtigen Hebel für das Wachstum zu definieren, wurde die TGOA BX mit Sitz in Bregenz (Österreich) gegründet. Basierend auf der jahrelangen Expertise im Themenfeld der „Customer Experience“, setzt TGOA BX den inhaltlichen Schwerpunkt auf den gezielten Aufbau der sogenannten Customer Journey und das daraus resultierende Zusammenspiel von Technologie, Daten, Mensch, Prozessen sowie der Information Supply Chain (ISCM).

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Kundenservice – die noch nicht erschlossene Goldgrube

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Kundenloyalität ist das neue Spielfeld von Unternehmen im Wettbewerb um Marktanteile. Der vorhandene Kundenservice spielt dabei eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Einmalkunden in Bestandskunden zu wandeln. Er dient also nicht mehr nur dazu, eine schnelle Lösung für Kundenprobleme zu finden, insbesondere, wenn dessen Qualität entscheidet, ob ein Kunde erneut kauft oder sich lieber an die Konkurrenz wendet. Mittelmaß ist der falsche Ansatz!

Ob etablierte Unternehmen oder skalierende Marken – erfolgreicher und gut bewerteter Kundenservice steigert nachhaltig die Kundenbindung und erhöht den Umsatz, der mit Bestandskunden generiert wird. Personalisierte Erlebnisse an relevanten Marken-Berührungspunkten, Service über die bevorzugten Kanäle und nahtlos anknüpfende Prozesse von Anfang bis Ende sind „Must-haves“ jedes Unternehmens. Die Realität aber sieht anders aus: ineffiziente Workflows, Datensilos, Inside-out-Prozesse und überlastete Supportmitarbeiter.

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Service-Automatisierung als Game Changer

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Unternehmen haben die Aufgabe herauszufinden, wo Kunden und Unternehmen beiderseits Interesse an persönlichem Kontakt haben. Vordergründig kommen hier wertstiftende und wertschöpfende Gespräche zustande. Für den Fall, dass der Kunde großes Interesse an einer Problemlösung hat, das Unternehmen diesen Kontakt jedoch nur als zusätzlichen Aufwand bewertet, sollte dieser Kontakt unbedingt automatisiert werden. Das gilt vor allem dann, wenn Kunden redundante Fragen stellen, etwa zur Funktionsweise von Produkten oder Dienstleistungen. Und genau hier kommt das Thema Service-Automatisierung ins Spiel.

Eine gut durchdachte Service-Automatisierung steigert die Effizienz, senkt die Kosten und ermöglicht den Service-Mitarbeitenden mehr Freiraum für diesen so wichtigen persönlichen Kundenkontakt. Von intelligenter Service-Ticket-Verteilung, über Machine Learning zum frühzeitigen Erkennen von unzufriedenen Kunden, automatischen und kontextgesteuerten E-Mail-Antworten auf Kundenanliegen auch außerhalb der Geschäftszeiten, bis hin zum Einsatz von Bots – genau hier kann die Service-Automatisierung glänzen. Mit der gezielten Investition in diese Automatisierungen können Unternehmen begeisternde Kundenerlebnisse stärken und somit die Loyalität ausbauen. Die Umsetzung scheint jedoch weitaus komplizierter, denn die Basis für eine erfolgreiche Service-Automatisierung bilden sinnvoll ausgewählte Prozesse, gut gestaltete Abläufe und Inhalte, effiziente Kontrolle durch menschliches Personal und zentral verfügbare Daten über eine selektierte Technologie. Ein integrierter Ansatz ist hier der Erfolgsfaktor.

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Case Study: Fahrzeughersteller setzt auf Service-Excellence

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Im Beispiel geht es um ein international tätiges Start-up, das eine breite Auswahl elektrisch betriebener Beförderungsmittel für die Mikromobilität entwickelt und herstellt. Das Unternehmen hat eine klare Wachstumsstrategie und stellt sich im Bereich Service neu auf. Zu den Herausforderungen des Projekts gehören insbesondere die bestehenden Datensilos, deretwegen keine Synchronisation zwischen Marketing, Sales und Service stattfinden kann. Dies hat zeitintensive Kundendateneingaben und -bearbeitungen durch Mitarbeitende zur Folge, was wiederum zu einer mangelhaften Kundendatenqualität für Marketing-Aktivitäten führt. Darüber hinaus fehlt eine ganzheitliche Abbildung kundenorientierter Service-Prozesse, was steigende Service-Turnaround-Times sowie schlechter werdende Kundenrezensionen zur Folge hat.

Im Projekt ging es daher in erster Linie um einen Aufbau der Customer Journey, die Entwicklung einer kundenorientierten Prozesslandschaft sowie um die Implementierung der geeigneten CRM-Technologie. Damit sollte unter anderem auch die Analyse von Kundendaten und die Erhöhung der Datenqualität angestrebt werden. Es konnte schließlich eine 360°-Sicht auf den Kunden für alle Mitarbeitenden erreicht werden, ebenso wie eine zentrale Abbildung aller Service-Touchpoints in einem System. Heute sind Marketing, Vertrieb und Service synchronisiert und die kundenrelevanten Prozesse optimiert, sodass eine beträchtliche Kostenreduktion im Servicebereich realisiert werden konnte. Darüber hinaus wurde eine Automatisierung von kundenrelevanten Serviceprozessen via Machine Learning und Workflows umgesetzt, was zu einer Steigerung der TAT sowie der Kundenzufriedenheit führte.

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Über TGOA BX:

The Group of Advisors BX beobachtet und deutet die effektive Leistungsfähigkeit von Digitalagenturen, basierend auf der innovativen Methodik der Market Performance Wheels, die die Analyse von Evaluationen und Forschung der vergangenen Jahre berücksichtigt.

Über Richard Flax

Richard hat fast 20 Jahre lang in unterschiedlichen Managementpositionen im Marketing, Sales, Customer Service und Customer-Relationship-Management gearbeitet und ist Senior Advisor bei TGOA BX, der auf Business Experience spezialisierte Beratungseinheit der TGOA. Im TGOA-Netzwerk ist Richard der Hauptansprechpartner für CRM-Themen.

Über Philipp Tschol

Philipp ist Co-Founder und Senior Advisor bei TGOA BX, der Advisory-Gruppe von The Group of Analysts, die spezialisiert ist auf „Business of Experience“ mit den Schwerpunkten Anforderungsanalyse, Systemevaluation & Co-Advisory bei komplexen Ausschreibungen.

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