(Veröffentlicht in THE GAZETTE Ausgabe 01 im November 2022)
Gerade bei Marketingprozessen gibt es in den meisten Unternehmen Raum für Optimierungen und damit viel ungenutztes Effizienzpotenzial. Deshalb lohnt sich ein Blick auf die einzelnen Workflows – die Content Journeys.
Wie sehr sich die Produkt- und Markenkommunikation in den vergangenen Jahren verändert hat, ist bekannt. Auf welche Weise Unternehmen aber mit der Diversifizierung der Kundenansprache und der Wieder- und Weiterverwertung ihres Product Content umgehen sollen, wissen sie oft selbst nicht so richtig im Detail. Das ist auch kein Wunder, denn die Erwartungen der Kunden, die Vorgaben vom Management und die Wünsche aus dem Vertrieb stellen Marketingverantwortliche vor enorme Herausforderungen. Das Resultat: Marketers sind konstant im Firefighter-Modus und haben gar nicht die Muße und die Zeit, um Strategien zu entwickeln, wie sie diesen Herausforderungen proaktiv entgegentreten und mit effektiven Maßnahmen reagieren können. So entstehen überall fragmentierte Content-Silos mit teilweise aufwendig und hochwertig erstellten Inhalten, die einfach wieder in der Versenkung verschwinden, anstatt clever genutzt zu werden.
Hinzu kommt, dass viele der Arbeitsabläufe in der Erstellung, Verwaltung, Pflege und Ausspielung von Product Content manuell sind und damit auch viel Ressourcen verschlingen. So ist es keine Seltenheit, dass Mitarbeiter Stunden dafür aufwenden, Bildmaterial von Shootings durchzugehen, zu verschlagworten und zu kategorisieren, Freisteller und unterschiedliche Derivate für die verschiedenen Kanäle zu erzeugen.
Ähnlich mühsam ist für viele Produktmanager die Anpassung von Produktinformationen. Neue Ausgabekanäle, Handelsplattformen und Partnerunternehmen stellen meist auch neue Anforderungen an die gelieferten Produktinformationen. Ein weiteres Beispiel sind zusätzliche Sprachen, die berücksichtigt werden müssen, um neue Märkte anzusprechen. Solche Ergänzungen für Tausende von Produkten zu machen – händisch ein großer Aufwand.
Die Rolle und die Aufgaben von Marketingverantwortlichen haben sich grundlegend verändert. Das Marketing hat strategisch längst eine vitale Bedeutung erlangt, und KPIs wie Conversion und Retention Rates gelten als wesentliche Indikatoren für den gesamten Unternehmenserfolg. Entsprechend groß ist auch das Angebot an Technologien, die hier Unterstützung versprechen – sei es für die Erstellung von Product Content im PIM und DAM, der Ausleitung über Channel Management, die Optimierung der Abläufe im Workflow Management oder viele weitere Bereiche von Marketing Automation bis Content Syndication. Neben der richtigen Technologie gilt es jedoch zunächst einmal, genau zu analysieren, wie die Prozesse und Arbeitsabläufe im Produktmanagement, Marketing und Vertrieb überhaupt aussehen, wer an ihnen beteiligt ist und welche einzelnen Workflowschritte durchlaufen werden.
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Die nächste Entwicklungsstufe
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Automatisierung ist die höchste Form der Optimierung und bietet Unternehmen enormes Potenzial, ihre Organisation effizienter zu gestalten, Ressourcen und damit hohe Kosten einzusparen, die Fehlerquote in den einzelnen Bereichen zu senken und den Mitarbeitern mehr Raum für motivierende, kreative und strategische Aufgaben zu geben – was wiederum positive Effekte auf das Unternehmenswachstum haben kann. Liegt die Prozesslandkarte vor, kann geprüft werden, welche der Prozesse sich durch die geeignete Technologie automatisieren lassen. Häufig ist Unternehmen gar nicht bewusst, welche Möglichkeiten es hier bereits gibt. Auch realisieren bisher nur wenige die Option, gleich mehrere KI-Komponenten mithilfe von Workflowfunktionen zu längeren automatisierten Prozessketten zu verbinden. Diese sogenannten Content Journeys bilden die nächste Stufe von KI-basierten Workflows und ermöglichen es Unternehmen, ganze Aufgabenpakete an die Automatisierung auszulagern. So kann eine Content Journey beispielsweise Bilderkennung, automatisches Tagging und eine anschließende Übersetzung der Schlagworte umfassen.
Je mehr dieser Aufgabenpakete automatisiert und damit Ressourcen geschont werden, desto besser ist auch die Ausnutzung der Potenziale einer Technologie, Mehrwerte für eine Organisation zu schaffen. Diese lassen sich im Falle der Automatisierung leicht messen, sodass sich Investitionskosten sehr transparent rechtfertigen lassen. Neben der Automatisierung gibt es noch eine ganze Reihe weiterer Möglichkeiten, Workflows zu optimieren – insbesondere in einem so kollaborativen Arbeitsumfeld wie dem Marketing. So bieten Annotation-Tools die Möglichkeit, Bemerkungen und Anweisungen an ein Bild, PDF oder in der InDesign-Datei abzuspeichern und mit einem Status zu versehen. Damit können Feedbackschleifen sehr transparent durchgeführt und ein Versionenchaos vermieden werden.
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Einsatzgebiete für KI im Marketing
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Neben der automatisierten Verschlagwortung von Bildern – dem sogenannten AI-Tagging – gibt es noch eine ganze Reihe von weiteren KI-Services, die Grafikern und Marketingverantwortlichen die tägliche Arbeit erleichtern. So lassen sich Bilder auch automatisch bearbeiten und beispielsweise freistellen, retuschieren, spiegeln, drehen oder zuschneiden. Automatische Übersetzungen von Produktinformationen in jede beliebige Zielsprache unterstützen neue Go-to-Market-Strategien und sparen dabei die hohen Übersetzungskosten für professionelle Sprachservices. Mittlerweile lassen sich sogar ganze Textteile automatisch erstellen – mithilfe von NLG-Anwendungen (Natural Language Generation). Aus granularen Produktinformationen werden per Knopfdruck vollautomatisiert Produkttexte generiert, die bereits SEO-optimiert sind und damit ohne Zutun von Kommunikationsverantwortlichen die Reichweite des Webshops erhöhen. Noch weiter geht die Automatisierung der Layouterstellung – hierbei handelt es sich um einen Service, der kontextabhängig produktbasierte Werbemittel komplett automatisch erstellt. Das gilt für Mailings ebenso wie für Kataloge oder Broschüren. Dabei kann die KI sogar das individuell passende Layout für jeden Kunden selbst auswählen und für eine zielgerichtete Ansprache nutzen. Und das in einer Geschwindigkeit, die das Marketingteam selbst gar nicht leisten kann.
Selbstverständlich ist nicht jeder KI-Service für jedes Unternehmen gleich gut geeignet. Um zu verstehen, welche Maßnahmen jeweils zu tatsächlichen Effizienzsteigerungen führen können, ist es unbedingt notwendig, sich intensiv mit den Organisationsabläufen vertraut zu machen und die individuellen Content Journeys zu skizzieren. Kommt dabei beispielsweise heraus, dass unternehmensweit mehrere Teams etliche Stunden im Monat damit beschäftigt sind, Bilder nach bestimmten Regeln zuzuschneiden, kann ein entsprechender KI-Service kumuliert einen großen Effekt auf die internen Kosten haben. Wie so oft gilt also: Technologie bringt nur dann einen Nutzen, wenn klar ist, wie sie eingesetzt werden kann und soll und welche spezifischen Ziele das Unternehmen damit erreichen will.
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Über apollon:
apollon ist führender Softwareanbieter für integrierte und ganzheitliche Lösungen zur Automatisierung der Produktdatenkommunikation und zur medienbruchfreien Datendistribution im Omnichannel-Commerce. Die eigens entwickelten Lösungen helfen Unternehmen, Marketingprozesse flexibler und wirtschaftlicher zu gestalten und Kunden auf allen Kanälen effektiv anzusprechen.
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Picture credit © Dino Reichmuth on Unsplash.
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