Elektrisierende Impulse
für Marke & Marge

VON SEBASTIAN MÜLLER-POSCH

(Veröffentlicht in Das Produktkulturmagazin Ausgabe 2 2015)

Content Marketing ist derzeit in aller Munde. Content in Form einer Geschichte ist schnell und günstig erzählt. Doch bei der Relevanz für die Zielgruppe trennt sich die Spreu vom Weizen. Worauf es ankommt, ist eine maßgeschneiderte Strategie. Denn erst dann wird aus einem Schlagwort ein Faktor echter Wertsteigerung für Marke & Marge.

5,8 Milliarden Euro. Diese stolze Summe investieren nach einer Studie des Schweizer Marktforschungsunternehmens „zehnvier“ Unternehmen innerhalb der DACH-Region jährlich in inhaltsgetriebene Unternehmens-Kommunikation. Tendenz steigend. Laut Befragungen von Marketingverantwortlichen wird Content Marketing zukünftig einen noch höheren Stellenwert in der strategischen Markenführung einnehmen. Auf Unternehmensseite steckt dieses Thema allerdings oftmals noch in den Kinderschuhen. Das Erfolgspotenzial ist zwar flächendeckend bekannt – eine klar formulierte und umgesetzte Content-Marketing-Strategie hingegen meist Fehlanzeige. Die Frage ist, wie erfolgreiches Content-Marketing ganz konkret aussieht. Gerade bei heiklen Themen, zum Beispiel um Frauen auf eine Angelegenheit anzusprechen, welche diese lieber als ihr persönliches Geheimnis hüten?

Bereits 1996 prognostizierte Bill Gates mit der Aussage „Content is King“ treffend, dass hochwertige Inhalte zukünftig entscheidende Erfolgsfaktoren für Websites sein werden. Einer aktuellen Studie der Universität Leicester zufolge werden die unendlichen Weiten des Internets auf etwa 136.000.000.000 (Milliarden) bedruckte DIN-A4-Seiten beziffert. Folglich wimmelt es im World Wide Web nur so von mehr oder minder hochwertigem Content zu den verschiedensten Themen.

So ergibt beispielsweise eine Google-Suche zum Schlagwort „Blasenschwäche“ über 460.000 organische Resultate. Darunter befinden sich Produkte, Artikel, Fotos, Filme, Blogeinträge und vieles mehr. Bei etwaiger Hinzunahme von Synonymen wie Inkontinenz steigt die Anzahl an Resultaten um ein Vielfaches.

Blasenschwäche gilt als eines der größten Tabuthemen in Deutschland. Statistisch gesehen leidet jede dritte Frau in ihrem Leben darunter – jedoch wird das Problem meist aus Schamgefühl verschwiegen. Wie also kann ein Anbieter innovativer Methoden zur Behandlung der Ursachen von Blasenschwäche in einen Dialog mit betroffenen Frauen treten? Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Entwicklung und Umsetzung einer konsistenten Content-Marketing-Strategie. Die Bio-Medical Research Ltd. (BMR) verfügt über eine solche Strategie und hat damit die einzigartige Chance, sich im Umfeld der Unmengen an veröffentlichen Inhalten zum Thema Blasenschwäche zu behaupten und herauszustechen. Ihr neu auf den Markt gebrachtes Gerät namens „femifree“ basiert auf dem Verfahren der EMS-Technologie (Elektrische Muskelstimulation) und behandelt gezielt die Ursachen einer Blasenschwäche. Während andere Verfahren, wie beispielsweise die Nutzung sogenannter Inkontinenz-Windeln, lediglich die Symptome lindern.

Aufgrund der gesellschaftlichen Tabuisierung von Blasenschwäche erfordert die Ansprache der Zielgruppen eine klare Content-Marketing-Strategie mit Fingerspitzengefühl. Kommunikatives Ziel der BMR ist es, Aufmerksamkeit für ihre innovative Therapie zu schaffen und deren Vorteile glaubwürdig zu kommunizieren.

Im Rahmen der Entwicklung einer solchen Strategie erfolgt die Definition einer sogenannten Multi-Matrix. Diese besteht in der Regel aus vier Kernelementen: der Produkt-, Zielgruppen-, Themen- sowie der Medien-Matrix. Die Produktmatrix gibt vor, welche Produkte des Portfolios eines Herstellers zu bewerben sind. Im Fall vom BMR das Gerät femifree. Die Zielgruppenmatrix definiert die anzusprechenden Zielgruppen – Frauen im Alter von 45+ sowie Frauen, die kürzlich ein Kind zur Welt gebracht haben. Die Themenmatrix als zentrales Element einer Content-Marketing-Strategie erfordert ein fundiertes Verständnis der Zielgruppen und ihrer Bedürfnisse. Diese gilt es im Vorfeld mittels Primär- und Sekundärforschung aus einem 360-Grad-Blickwinkel präzise zu erschließen, beispielsweise in Form von Tiefeninterviews oder Fokusgruppen. 

Schlussendlich setzt sich dadurch aus vielen kleinen Puzzleteilen ein komplexes Bild zusammen. Auf Basis dieses Bildes sind nun relevante Inhalte für die Kommunikation abzuleiten. Für femifree sind das Inhalte wie „Formen und Ursachen einer Blasenschwäche“ oder „Verständnis über den Aufbau und die Funktionen des Beckenbodens“. Nach Festlegung der relevanten Informationen für die verschiedenen Zielgruppen werden im nächsten Schritt die Kommunikationskanäle in einer Matrixform festgelegt. So steht einerseits eine Vielzahl an Online-Maßnahmen wie Suchmaschinenwerbung, Display-, E-Mail- und Social-Media-Marketing oder Online-PR zur Verfügung. Andererseits existiert auch eine große Bandbreite an Offline-Maßnahmen wie Printanzeigen, Broschüren, Flyer oder persönliche Briefe. Für femifree bedeutet dies, den Content passgenau über die relevanten Kommunikationskanäle für die Zielgruppen auszuspielen.

Aufgrund der Tabuisierung des Themas Blasenschwäche informiert sich das Gros der Betroffenen im anonymen Internet, unter anderem auf Gesundheitsportalen oder Foren. Eine attraktive und zugleich effektive Plattform stellt ein sogenanntes eBooklet des Gruner+Jahr Verlags, beispielsweise auf der Webseite von Brigitte, dar. Mit diesem eBooklet kann BMR für femifree das redaktionelle Thema Blasenschwäche besetzen. 

Das eBooklet besteht aus einer Kombination von unabhängigen redaktionellen Inhalten und Inhalten von BMR. Diese Verzahnung bietet den interessierten Betroffenen einen einzigartigen Mehrwert – Informationen rund um das Thema einerseits und relevante Informationen zur Nutzung der innovativen Elektrosimulationstherapie andererseits. Zudem wird innerhalb der Website brigitte.de das eBooklet mit einem „powered by + Logo“ eingebunden, zusätzlich verweisen Banner in anderen Themenblöcken auf das eBooklet. Natürlich werden die Inhalte des eBooklet für die unterschiedlichsten Endgeräte wie Laptop, Smartphone und Tablet entsprechend angepasst („Responsive Design“). Nach der Live-Schaltung verschiedener Online-Kommunikationsmaßnahmen ist ein essenzieller Schritt die kontinuierliche Erfolgsmessung und Wirkungsanalyse. Dabei gilt es, relevante von weniger relevanten Inhalten zu differenzieren und gegebenenfalls Inhalte anzupassen. 

Wichtige Ziel-Kennzahlen (Key Performance Indicators) sind im Vorfeld präzise zu definieren. Neben den klassischen Kennzahlen wie den Seitenaufrufen, der Absprungrate, der Verweildauer und den Interaktionsraten (beispielsweise das vollständige Lesen eines Artikels) spielen insbesondere auch Verbreitungskennzahlen (beispielsweise Likes, +1s, Shares oder Views, die als direktes Feedback über die sozialen Netzwerke oder eingebundene Buttons laufen) eine ausschlaggebende Rolle.

Relevanter Content als integraler Bestandteil beziehungsweise Speerspitze der strategischen Markenführung bietet den Vorteil hoher Effizienz und gleichzeitiger Kosteneffektivität aufgrund geringer Streuverluste. Im Gegensatz zum klassischen Push-Marketing wird die Zielgruppe genau dann mit relevantem Content erreicht, wenn sie speziell an einem Thema Interesse hat. Das wiederum schlägt sich positiv auf die Marke nieder und elektrisiert somit nachhaltig die Marge. 

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