Digitale Differenzierung von Konsumgütern

VON OMER FAROOQUE

(Veröffentlicht in Das Produktkulturmagazin Ausgabe 1 2015)

Hersteller von Konsumgütern verfolgen häufig digitale Strategien, um den Umsatz ihrer Ladenhüter oder Spitzenmodelle zielgerichtet voranzutreiben. Dabei stellen sie fest, dass das Informationsmanagement und der Erfahrungsaustausch von zentraler Bedeutung für den Erfolg sind. Eine Product-Information-Management-Strategie sowie ein grundlegendes Konzept hinsichtlich der Verwaltung der Produktinformationslieferkette können dabei helfen.

Was sind Produktinformationslieferketten und wie unterscheiden sie sich von PIM? Fangen wir mit der Abkürzung an, die wir bereits kennen: PIM, oder auch Product Information Management. Laut Ventana Research bezieht sich der Begriff PIM auf sämtliche Prozesse, Informationen und Technologien, die dazu verwendet werden, alle Produktinformationen eines Unternehmens sauber und strukturiert zu verwalten. PIM umfasst dabei typischerweise unter anderem folgende Funktionsbereiche: Produkteinführung und -wartung, Hierarchie- und Klassifikationsmanagement, Medien-eingabe, -verwaltung und -verknüpfung sowie Kooperation mit Herstellern und Partnern.

Es wäre eigentlich wert, über die Leistungsfähigkeit jedes einzelnen Segments einen eignen Artikel zu schreiben. Aber die Absicht dieses Artikels ist es, sich anzusehen, welchen Bedürfnissen die heutigen PIM-Lösungen entsprechen müssen. Gleichzeitig soll er aufzeigen, wie man sie bedarfsorientiert anpassen kann, um sie perfekt in die Unternehmensphilosophie einzubinden. Mit der Einführung eines globalen Datenpools, der Standards wie GS1 folgt, sind Lieferanten in der Lage, ihre Produktinformationen nur einmal zu erstellen und sie dann durch Syndizierung vielfach mit ihren B2B-Partnern oder Kunden zu teilen. Doch diese Partner müssen häufig ebenfalls viel Zeit, Geld und Energie aufwenden, um die gelieferten Informationen anschließend entsprechend aufzubereiten.

Doch warum? Zunächst einmal muss man wissen, dass es neben Warenlieferketten auch Produktinformationslieferketten gibt. Letztere haben seit der digitalen Revolution sprunghaft an Bedeutung gewonnen und sind entscheidend dafür, wettbewerbsfähig und profitabel zu bleiben. Eine solche Informationslieferkette leitet ihre Eigenschaften von dem Lebenszyklus ab, dem ein Produkt folgt. Die Gründe, warum Organisationen beim Management von Produktinformationen Geld verschwenden, liegen darin, dass sie das Produkt in unterschiedlichen Stadien seines Produktlebenszyklus bearbeiten. Lieferanten und deren B2B-Partner können dabei in einer einfachen Lieferkette miteinander interagieren. Denn die Informationen, die für das fertige Produkt am Ende verwendet werden, sind viel einfacher, wenn die Güter direkt an einen B2B-Partner oder Händler verkauft werden. Dieses Szenario sieht jedoch ganz anders aus, wenn verschiedene Verkaufskanäle beteiligt sind und die Produktinformationen an unterschiedliche Parteien gehen. Dann gibt es häufig einen Silo-Effekt, und in vielen Fällen sind verschiedene Teile einer Organisation an der Ausführung beteiligt, wie beispielsweise Marketing oder Händler, mit dem Ergebnis ist, dass jeder dieser Fälle als eigenständiger „Produktionsschritt“ im großen ganzen Fluss gesehen wird. Ein ganzheitlicher Ansatz kann Redundanzen innerhalb der Produktinformationslieferkette eines Unternehmens identifizieren, sodass Automatisierungen, Geschäftsregeln, Abläufe und Prozesse entwickelt werden können. Dies führt letztlich zu der Schaffung eines „Golden Records“, also einer Sammlung aller relevanten Informationen, um die maximale Effizienz und Rentabilität zu ermöglichen. Das Ausrichten eines organisatorischen Produktinformationsmanagements über die gesamte Informationslieferkette kann über Erfolg oder Misserfolg einer digitalen Strategie entscheiden. Sie ist Dreh- und Angelpunkt, um die richtigen Produktinformationen den entsprechenden Personen zur richtigen Zeit zur Verfügung zu stellen. 

Doch um die komplette Produktinformationslieferkette effektiv zu verwalten, muss ein Unternehmen die Innovatio-nen im Bereich des Datenmanagements nutzen, wie Informationsabruf, Datenmanagement, Analytics und den Ausbau einer entsprechenden PIM-Lösung. Das Potential des Datenmanagements kann viel zu den Möglichkeiten eines PIM-Systems beitragen. Die Datenerfassung hilft, Informationen zu sammeln, die hinsichtlich des jeweiligen Produktes bereits vorhanden sind. Intelligentes „Match – Merge“ hilft zu verstehen, welche anderen Produkte ähnlich sind wie die, die eingeführt werden sollen. Und wie diese Informationen bereits genutzt oder angewendet werden können, bevor Zeit und Geld investiert werden. Katalog- und Kategorienverknüpfungen und -beziehungen helfen, Produktkategorien zu externen Kategorien wie GPC von GS1 oder Google-, Amazon- und eBay-Taxonomien zu kartographieren. Strukturierte und unstrukturierte Namensnennung und Syndizierung unterstützt die Verwaltung, die Verknüpfung und den Austausch von Texten, Bildern, Video und SEO zur richtigen Zeit im Produktlebenszyklus mit dem richtigen Ansprechpartner.

Wenn die digitalen Trends wie E-Commerce oder Digitales Marketing weiter an Zugkraft gewinnen, werden Hersteller von Konsumgütern feststellen, dass ihre aktuellen Methoden zur Verwaltung von Produktinformationen weder skalierbar noch effektiv sind. Unternehmen, die PIM-Lösungen anwenden, um die hier beschriebenen Lücken zu schließen, werden Informationsbeschaffungs-, Informa-tionsverwaltungs- und Syndikationsaspekte in der Produktinformationslieferkette erfassen und ausrichten müssen. Ein gründliches Verständnis der Produktinformationslieferkette und ihrer Auswirkungen auf das Unternehmen wird eine Organisation so stärken, dass sie sich erfolgreich gegen die Konkurrenz durchsetzen kann.

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Omer Farooque
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